Koliko je oglašavanje utjecalo na posjećenost dućana u vrijeme krize?

23. svibnja 2020.

Foto: Pixabay

Sektor maloprodaje doživio je mnoge promjene od veljače 2020. godine, kada je Hrvatsku zahvatila pandemija COVIDa-19. AdScanner i GfK proveli su istraživanje nad šest najuspješnijih oglašivača u Hrvatskoj i utvrdili kako su se prilagodili novonastaloj situaciji. Budući da je izrazito velik broj ljudi ostajao kod kuće, dolazi do očekivanog porasta televizijske gledanosti, što je naročito izraženo u 12. i 13. tjednu, početkom lock downa, kao i u dane neposredno nakon potresa u Zagrebu.

U prosjeku, gotovo 30 posto PayTV kućanstava u Hrvatskoj gledalo je televiziju u tjednu nakon zagrebačkog potresa, odnosno u razdoblju od 23. do 29. ožujka 2020. Pojačan je interes i za informativnim sadržajem što pokazuje i porast gledanosti kanala HRT4. S prosječnim tjednim udjelom u gledanosti od 1,6 posto u siječnju i veljači, HRT4 penje se na 7,5 posto u najgledanijem tjednu. Početkom „Škole na 3.“ značajnije raste i gledanost kanala HRT3. Najveće skokove u promatranom periodu, na cijelom danu, zabilježili su kanali HRT-a.

Prvo rezanje budžeta pa onda rast

Dok televizija bilježi skok u rastu gledanosti, istovremeno se naglo režu budžeti za oglašavanje u mnogim sektorima. Isti trend prate i hipermarketi – supermarketi, s prosječno 2200 emitiranih spotova tjedno, količina prikaza se smanjuje na oko 1300 emitiranja u 12. tjednu. Iako, potrebno je napomenuti i kako, usprkos početnim rezovima, oglašivači kasnije pojačavaju aktivnosti što je, s obzirom na podatke, bila dobra odluka.

Udio kućanstava koja su posjetila pojedini trgovački lanac i marketinške aktivnosti pojedinog lanca u pozitivnoj su korelaciji od 60 posto.  Istraživanje pokazuje kako su posjećeniji bili upravo trgovački lanci koji su imali više marketinških aktivnosti u proteklom periodu. S povećanjem količine marketinških aktivnosti, posjećenost svih trgovina poprima oblik uzlazne krivulje.

U razdoblju od 24. veljače do 26. travnja 2020. ukupno tržište hipermarketa i supermarketa raslo je 16 posto vrijednosno u odnosu na isto razdoblje prošle godine.

Neke navike usvojene u posljednja dva mjeseca, neće se u potpunosti promijeniti i vratiti na staro, stoji u istraživanju a trgovci koji imaju relativno veći pad penetracije kupaca imat će veći problem održavanja dugoročnog rasta.

"Stabilizacija krize uzrokovane koronavirusom i vraćanje na 'novo normalno' trebala bi dovesti do povratka marketinških aktivnosti, no one će morati biti dobro promišljene, planirane i prilagođene situaciji uz stalno praćenje i analiziranje ponašanja kupaca", zaključak je istraživanja.

P.hr/I.G.