Što svaki poduzetnik treba znati o brendovima?

4. travnja 2021.

Maja Belušić/ Foto: Tajana Hinić
Maja Belušić

Brendovi su svuda oko nas, u trgovinama, na ulicama, u medijima, a pomažu ljudima da na temelju vrijednosti koje predstavljaju stvore mišljenje o određenom proizvodu, usluzi, događanju, destinaciji, pa čak i osobi. Naime, iako je brendiranje proizašlo iz marketinškog upravljanja proizvodom, brendirati se mogu i pojedinci, a takvu vrstu osobnog brenda najčešće stvaraju utjecajne osobe (influenceri).

U prošlom stoljeću pod brendom se uglavnom mislilo na naziv, izgled, vizualni identitet i sve ono što određeni proizvod izdvaja od ostalih na tržištu. U središtu modernoga brendinga jest potrošač, klijent ili publika, a kojima se robne marke prilagođavaju, za razliku od prijašnjeg pristupa u kojem su se marketinške i komunikacijske kampanje usklađivale s tipom proizvoda, a ne interesima potrošača.

Robert Jones je u svojoj knjizi The Big Idea (2001.) napisao da je brend obećanje (iskustva), i to obećanje se mora ispuniti. Brend predstavlja viziju (ono što obećava), vrijednost tvrtke (zašto to obećava) te način funkcioniranja tvrtke (kako će ostvariti to što obećava). Zato je kod brendiranja vrlo važno da poduzetnici na samom početku poslovanja definiraju što je brend tvrtke jer će uz pomoć njega stvarati snažan i trajni identitet proizvoda ili usluge, komunicirati o osobnosti svoga poduzeća i poticati osjećaj povjerenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti.

Tek kada poduzetnik definira brend, može dugoročno i strateški razmišljati o mogućem razvoju, a brend se razvija korporativnom, marketinškom i komunikacijskom strategijom. Drugim riječima, nema pravog uspjeha bez definiranog brenda jer u današnjem svijetu brzih promjena i slabe pažnje brend omogućuje poduzetniku izdvajanje od konkurencije i pozicioniranje na tržištu. Stoga brendiranje više nije rezervirano samo za velike tvrtke, nego je nužnost i za male i srednje poduzetnike.

marketing Foto: Pixabay

Koja je važnost dobre priče?

Prvo moramo proizvesti nešto svrhovito i značajno, a onda o tome što je napravljeno ispričati velikom broju ljudi te ih uključiti u svoju priču - bilo kao kupce, klijente ili partnere. Stoga je glavna uloga storytellinga i contenta u poslovnom svijetu stvoriti dobru priču po kojoj ćemo se razlikovati od ostalih poduzetnika i tako uspješno privući pažnju ljudi. Priča je temelj promocije poduzetnika i njegova brenda, a ako brend ima vrijednosti koje ljudi traže - i priča će biti dobra.

Naime, brend ne biramo primarno zbog svrhe koju ima, nego zbog stila, identiteta i uvjerenja, i to mu daje vrijednost. Ljudi očekuju da im stvari koje kupe ne samo služe, nego i nešto znače. A kako im najbolje prezentirati vrijednosti brenda ako ne dobrom pričom?! Prema jednom američkom istraživanju, čak 65 posto naše dnevne konverzacije otpada upravo na pričanje priča, a cjelovitim ponavljanjem priče (u razgovoru, na našoj web-stranici, medijima) ljudi se mogu identificirati sa svrhom, odnosno vrijednošću brenda.

Možda ste zamislili najbolji proizvod, uslugu ili događanje, ali ako ne znate ljudima predstaviti vrijednost toga što imate, oni jednostavno neće vidjeti svrhu u tome što radite.

Kako znati priča li određeni brend dobru priču?

Za brendove se vežemo slično kao i za ljude. U glavi imamo određena očekivanja i ideale, potom upoznamo osobu koja nalikuje tom našem idealu, pa mislimo da je upravo to ono što tražimo - i zaljubimo se. To je čista projekcija koja se događa nesvjesno. Slično kao i kad se zaljubljujemo, biramo određeni proizvod ili uslugu. Ako osoba koju upoznajemo priča jedno, a radi drugo, teško da ćemo se zaljubiti. Priča će joj biti loša. Isto tako, ako brend nije autentičan i ne prenosi svoje prave vrijednosti, njegova priča neće biti dobra i izgubit će naše povjerenje. Jednostavno rečeno, kako bi određeni brend pričao dobru priču, mora biti vjeran sebi, načinu svog rada i svojim klijentima.

To znači da neće gledati konkurenciju, njen način rada, cijene i kvalitetu, već će, u okruženju zasićenosti, njegove vrijednosti i ono po čemu je jedinstven postati prednost te dovesti do uspjeha. Za stvaranje dobre priče važno je definirati četiri ključna trenutka svakog brenda, i to odgovarajući na sljedeća pitanja:

  1. Koji problem rješavate?
  2. Kako ste započeli svoje poslovanje ili napravili zaokret?
  3. Što radite kako biste riješili probleme svojih kupaca ili klijenata?
  4. Koja je vaša misija?
dobra priča Foto: Pixabay

Što ako konkurencija ima sličnu priču?

Konkurentski brend možda ima sličan proizvod ili uslugu, ali nema istu svrhu. Samim time nema istu priču. Odgovor na pitanje zašto neki poduzetnik nešto radi, primjerice, zato da bi se netko osjećao bolje ili efikasnije iskoristio svoje vrijeme, predstavlja njegovu svrhu koju mora ispričati i po kojoj će se razlikovati od konkurencije. Autentičnost je važnija od cijene i kvalitete.

Međunarodno istraživanje iz 2016. pokazalo je da 87 posto globalnih potrošača smatra da je za tvrtku od koje će kupovati proizvode i usluge važno da je autentična (72 posto) te ima jedinstvene proizvode i uslugu (71 posto). To su ocijenili važnijim čak i od inovativnosti.

A kome se obratiti ako sami ne znamo ispričati priču?

Pri pokretanju poslovanja, rebrandingu ili plasiranju novog proizvoda ili usluge uvijek je dobro popričati sa suradnicima, zaposlenicima, ali i onima koji nisu toliko uključeni u poslovanje tvrtke. Sve to poduzetniku pomaže da izađe iz uloge kreatora usluge ili proizvoda te svoju priču nauči što bolje ispričati kupcima i klijentima.

Još je bolje obratiti se komunikacijskom ili marketinškom profesionalcu koji će pomoći da poduzetnik ili inovator ispriča svoju priču na najbolji mogući način. Profesionalac će stvaranjem odgovora na sljedeća pitanja znati definirati dobru priča određenog brenda:

  • Koju promjenu poduzetnik želi postići?
  • Na koga želi utjecati?
  • Kako će promijeniti stvari ?
  • Koju vrijednost kupci dobivaju kupnjom njegova proizvoda ili usluge?
  • Koja obećanja tvrtka daje putem brenda i proizvoda/usluge?

Najvažnije od svega, osoba koja se bavi marketingom i stvaranjem contenta najbolje će znati gdje ispričati dobru priču određenog brenda. Odnosno, hoće li to biti samo online (web-stranica, društvene mreže, portali) ili i offline (sajmovi, umrežavanje). Svaki poduzetnik može imati dobru priču, ali samo je rijetki znaju ispričati. Nažalost, nitko neće čuti za nekog poduzetnika i njegovu poslovnu priču ako ostane neispričana.

 

*Maja Belušić je stručnjakinja za komunikaciju i marketing. Vlasnica digitalne platforme https://dobraprica.hr/