Što očekivati od istraživanja tržišta?

Istraživanje tržišta kao organizirani i standardiziran postupak prikupljanja tržišnih informacija najčešće je poprilično skup, a zahtijeva i posebna stručna znanja. Za takvu poslovnu avanturu trebate imati jasnu viziju o tome što uopće želite doznati jer, u suprotnom, vjerojatno vam istraživanje neće previše pomoći u razvoju poslovanja.

Izvaredni profesor i glavni direktor studija Effectus, ujedno konzultant i stalni sudski vještak za marketing i tržište te autor knjige Marketing vina Đuro Horvat smatra da postoje određene predrasude prema istraživanju tržišta koje su često prisutne kod proizvođača. “Na primjer, kod proizvođača vina možemo to i potvrditi. Prije svega, proizvođači vina misle da istraživanje tržišta moraju provoditi sami, iako za to nisu stručno osposobljeni. Smatraju da je istraživanje tržišta dugotrajno i jako skupo te da si taj ‘luksuz’ mogu priuštiti samo veliki proizvođači vina, koji naravno imaju i velika financijska sredstva. I, naposljetku, neki od proizvođača vina misle da će istraživanjem potvrditi ono što već iskustveno znaju. Niti jedna od ove tri predrasude nema realnu osnovu”, ističe Horvat dodajući da su proizvođači vina, osobito oni manji, mnogo bliži, pa tako i prisniji sa svojim potrošačima i mogu najjednostavnije, pa time i na jeftiniji način, dobiti od njih potrebne tržišne informacije. Naglašava kako proizvođačima vina najčešće nije dovoljno da dobiju odgovor na pitanje koliko su boca vina prodali oni, a koliko njihovi konkurenti, već ih, vjerojatno, daleko više zanima zašto određeni broj potrošača kupuje vino kod konkurenata, odnosno u čemu oni imaju određenu prednost. Prema Horvatovom iskustvu, kao temeljna područja istraživanja tržišta vina moguće je istaknuti: utvrđivanje potreba i potražnje za vinom i potrošnje vina, utvrđivanje potencijalnog tržišta vina, utvrđivanje budućeg tržišta i buduće prodaje vina, utvrđivanje položaja vina na tržištu, utvrđivanje budućega proizvodnog programa te utvrđivanje želja, namjera, miš-ljenja i pobuda, odnosno ponašanja potrošača vina. “Prema obuhvaćenosti sadržaja istraživanja, istraživanje tržišta vina možemo podijeliti na makroistraživanje koje se, načelno, odnosi na istraživanje cjelokupnoga tržišta vina u zemlji te na mikroistraživanje koje se odnosi na istraživanje tržišta vina konkretnoga proizvođača vina.

Makro i mikro istraživanja tržišta predstavljaju jedinstvenu istraživačku cjelinu i ponajčešće se u istraživačkoj praksi zahtijeva integrirani pristup istraživanju”, ističe Horvat dodajući da se razgraničenje istraživanja tržišta može podijeliti i na kvantitativno istraživanje, u kojem se ponajčešće želi dobiti odgovor na pitanje “koliko” i zapravo se, u pravilu, odnosi na prošlost, te na kvalitativno istraživanje tržišta vina, u kojem se ponajčešće želi dobiti odgovor na pitanje “zašto” i zapravo se, u pravilu, odnosi na budućnost. “Istraživanje može vinarima inducirati ideje za nove marke vina ili novu ambalažu i može generirati reakcije potrošača na njih dok su još u razvojnoj fazi. Ako je potrebno, moguće je, primjerice, testirati i različite varijante vina i izabrati onu koja je najvjerojatnije uspješna. Istraživanje može ponuditi odgovor kakvo vina treba biti (ambalaža, dizajn, okus, količina alkohola i sl.) u odnosu na stavove potrošača i procijeniti potencijalna prodaja novih marki vina”, pojašnjava Horvat.

Koji odgovori na pitanja bi mogli zanimati vinare koji žele istražiti tržište?

Tko su moji potrošači, a tko su potrošači konkurentskih vina?
Što je presudno prigodom donošenja odluke o kupnji mojih i konkurentskih vina?
Gdje potrošači kupuju moje vino, zašto ih kupuju i kada ih kupuju?
Što potrošači misle o cijenama mojih vina?
Znaju li potencijalni potrošači za moje vino?
Na koji oblik promocije potrošači vina reagiraju?
Koje su primjedbe potrošača na moje vino?
Koliko će biti moje tržište u budućnosti?
Koje su osobine moje konkurencije?