Rast tvrtke: Korak po korak

9. srpnja 2019.

Poslovanje i vođenje tvrtke nisu za nestrpljive i one koji žele biti najbrži te sprintom doći do cilja, naprotiv, poslovanje je za najizdržljivije i najupornije. Biznis je posao za maratonce

Foto: Pixabay
Krešimir Sočković

Životni ciklus nije samo biološki fenomen, s njim se srećemo u brojnim drugim sferama društva pa tako i u gospodarstvu. Kao što se čovjek rodi, raste, dosegne zrelost, ostari i na kraju umre, takve iste faze prolaze cijele industrije, tvrtke i proizvodi s razlikom da je ljudski vijek ograničen na pojedinca, dok su tvrtke mogu živjeti generacijama. Neke tvrtke izgore u svojoj prvoj godini poslovanja unatoč idejama i dobroj reakciji kupaca. Poslovanje i vođenje tvrtke nije za nestrpljive i one koji žele biti najbrži te sprintom doći do cilja, poslovanje je za najizdržljivije i najupornije. Biznis je posao za maratonce.
Iako su faze razvoja načelno iste za mnoge industrije, neke od njih prolaze ih na različite načine. U pojedinim branšama razvojno razdoblje tvrtki traje mnogo duže od nekih drugih u kojima se brzo raste, postiže zrelost, ali i nestaje s tržišta. Zato postoje metuzalemi poput japanskog Kongo Gumija koji je osnovan davne 578. godine i još posluje (kao podružnica Takamatsua od 2006.), a imamo i na stotine tisuća onih koji „izgore“ za samo par mjeseci. Čak i u istoj industrijskoj grani tvrtke mogu imati nešto drukčiji životni ciklus. Tempo izmjena faza može varirati ovisno o sposobnosti prilagodbe na tržišne uvjete, a neke tvrtke i industrije uspiju reinventirati svoje stare proizvode i tako im produžiti životni ciklus. 

životni ciklus tvrtke

Za menadžere je važna činjenica da i sama strategija razvoja tvrtke ili njen plan poslovanja može biti izravno pod utjecajem faza koje tvrtka u tom trenutku prolazi. Najrealističniju sliku životnog ciklusa tvrtke možemo dobiti promatrajući rast prodaje. Prema ekonomskim teorijama koje dominiraju u ekonomskoj znanosti još od pedesetih godina prošlog stoljeća, najznačajnije faze razvoja neke tvrtke ili proizvoda su: nastajanje, rast, zrelost i pad. Prodaja obično polako počinje u fazi nastajanja, zatim u fazi rasta snažno i brzo raste. Nakon dosezanja zrelosti stabilna je i visoka, a kada počne pad prodaje, počinje i pad same tvrtke. Nasuprot tome, profit najčešće raste cijeli životni ciklus proizvoda jer tvrtka koristi svoje znanje i snagu na tržištu kako bi smanjila troškove proizvodnje i ostvarivala veću dobit.

Produžavanje životnog ciklusa

Upravljanje efikasnošću tvrtke može produžiti fazu njene zrelosti. Ulaganje u unapređenje proizvodnje, kao metoda po kojoj svaka komponenta dolazi u tvornicu u
pravo vrijeme, može pomoći stvaranju dodatne dobiti. Tehnologija, automatizacija te spajanje dobavljača i kupaca u uzak i kratak lanac dobave i distribucije također je način kako se može povećati efikasnost.
Za revitalizaciju brenda ili proizvoda može biti dobra strategija njegovo novo korištenje. Jedan je od radikalnijih načina takve promjene onaj američkog proizvođača
sode bikarbone Arm & Hammer. Kada je krajem šezdesetih godina pala prodaja zbog pojave prašaka za pecivo i gotovih smjesa za hranu na tržištu te sve manje prakse pečenja kolača kod kuće, pronađena je nova niša u deodorantima za hladnjake te uporabi sode bikarbone kao dodatka prašcima za pranje rublja i pastama za zube te
osvježivača za čišćenje sagova. Na taj način znatno se produžio životni ciklus ove kompanije, ali i cijele te industrije.
Nova upotreba za postojeće proizvode može starim proizvodima dati novu snagu i povećati frekvenciju korištenja, a takva strategija u nekim je slučajevima mnogo jeftinija od ulaganja u potražnju za novim kupcima na zasićenom tržištu. Produžavanje zrele faze poslovanja te povećanje dobiti tvrtkama u zreloj fazi moguće je širenjem u druge države i na druga tržišta. To je dobar odgovor na smanjenje potražnje na domicilnom tržištu. Nerijetka strategija pojedinih velikih tvrtki jest da neke proizvode za koje je sve manji interes na određenim tržištima šalju na druga, na kojima se još uvijek mogu dobro prodati.

Financijaški pogled na rast tvrtke

Financijaši na poslovanje tvrtke gledaju ipak nešto drukčije i obično dodaju jednu fazu u ciklusu rasta tvrtke. Njihov fokus je, naravno, novac, financiranje i stvaranje dobiti u radu. Prema analizi Corporate finance instituta, taj se ciklus vrti oko pet koraka koje tvrtka ili korporacija može proći tijekom svog života - pokretanja, rasta, rastresanja, zrelosti i pada. Sve te cikluse financijaši prate vrijeme i odnos prema toku novca unutar kompanije, prodaji proizvoda ili usluga i stvaranju profita. U vrijeme pokretanja prodaja sporo raste, no polako i, ako je sve u redu, sigurno kreće prema gore. Fokus rada cijele kompanije upravo je na marketingu koji traži put do klijenata. No, prihodi kompanije su zbog male prodaje niski te u pokretanju nekog posla tvrtke moraju računati s gubitcima u poslovanju. Inače, u cijelom životnom vijeku tvrtke profit kaska za prodajnim ciklusima i dolazi do vremenskog odmaka između rasta prodaje i rasta profi ta. Taj je odmak važan jer je povezan s ciklusima financiranja poslovanja. I tijek novca u fazi lansiranja također je negativan i nalazi se čak ispod crte profita. To je zbog toga što se kapitalizacija inicijalnog početka poslovanja ne pokazuje u profitu nekog posla nego se pokazuje kasnije u toku novca. U fazi rasta počinje se stvarati profit nakon prelaska one točke koju zovemo pozitivna nula. No, profit i dalje zaostaje za prodajom i njegova razina zbog širenja poslovanja i troškova koji su povezani s time ne ide istom brzinom prema gore. U rastu tok novca postaje pozitivan i tek tada više novca dobivaju negoli ga troše. U fazi rastresanja, kako je zovu financijaši, prodaja nastavlja rasti, no sporijim tempom jer je tržište već puno ili se javlja nova konkurencija. Prodaja je i dalje dobra, no profit se počinje smanjivati, a povećavaju se troškovi poslovanja. Na kraju ove faze i tok novca raste i prelazi razinu profita. U fazi zrelosti prodaja počinje padati. Margine profita sve su tanje, no tok novca i dalje stoji. U ovoj fazi ciklusa većina kapitalnih ulaganja u tvrtku već je gotova i stvaranje novca veće je od profita koji pokazuju poslovni rezultati. Ovo je i faza u kojoj se može produžiti životni ciklus kompanije osmišljavanjem proizvoda i usluge ili ulaganjem u nove tehnologije ili pronalazak odnosno širenje na nova tržišta. Tvrtki se omogućava repozicioniranje i stvaranje nove dinamične kompanije koja može omogućiti novi rast na tržištima na kojima posluje. U posljednjoj fazi - padu - prodaja, profit i tok novca padaju. Kompanija prihvaća svoj gubitnički položaj prilagođavajući se promijenjenom poslovnom okruženju. Gubi svoje kompetitivne prednosti i nestaje s tržišta.

tijek novca finacija

Različiti rizici u različitim fazama rasta

I financiranje poslovanja tvrtke prolazi istih pet faza poslovanja, no njega financijaši promatraju u odnosu na razine rizika poslovanja, odnosno upravljanja njegovim prodajom, rizikom poslovanja i upravljanjem dugom kao ključnim financijskim pokazateljima. Rizik poslovanja obrnuto je proporcionalan prodaji i upravljanju dugom. Na početku poslovanja, za vrijeme lansiranja, kada je prodaja najmanja, rizik poslovanja je najveći. Kompanija tada ne može financirati svoj dug i biti kreditno sposobna jer njen poslovni model nije dokazan i nesigurna je mogućnost da će kompanija moći vraćati svoj dug. Kako prodaja polako raste, mogućnosti tvrtke da financiraju svoj dug također raste. U fazi rasta rast prodaje smanjuje rizik poslovanja, dok njene mogućnosti za povećanje duga i njena kreditna sposobnost rastu. U ovoj fazi tvrtke bilježe dobit i pozitivan tok novca koji im omogućava kvalitetno vraćanje dugova. Dokazana je i isplativost njihovog proizvoda ili usluge. Tvrtke u ovoj fazi poslovanja traže sve više i više novca kako bi mogle rasti i zauzimati poziciju na tržištu, radi osnaženja i proširenja svoje proizvodne game ili broja usluga koje nude. U fazi rastresanja, kada je prodaja na vrhuncu i bilježi se veliki rast, dolazi do konkurencije na tržištu. No, rast i sigurna pozicija na tržištu jamče financijašima da je tvrtka u dobrom stanju i da može vraćati dugove. U ovoj fazi i rizik poslovanja bilježi pad. U fazi zrelosti tvrtke, rizik poslovanja je malen i problemi financiranja i vraćanja dugova ne postoje. Dobivanje zajmova i kredita je jednostavno, a i vraćanje dugova osigurano je u poslovanju i sigurno za kreditore. U posljednjoj fazi poslovanja - padu, rizik vraćanja duga raste sve više, pa su kreditori sve manje spremni financirati i refinancirati poslovanje.