Prevelika usmjerenost na kupca može proizvesti suprotan učinak

U marketinškoj struci i znanosti usuglašeno je stajalište da je usmjerenost na kupca, koja uključuje sve češći kontakt s kupcima, interaktivnu komunikaciju te kontinuirano istraživanje njihovih potreba, ključ uspjeha svake tvrtke. Međutim, što ako se dogodi da kupci počnu osjećati teret zbog sve intenzivnijih aktivnosti usmjerenih na kupca, koje inicira dobavljač?

Upravo ovo pitanje bilo je motiv za znanstveno istraživanje koje su proveli Maja Arslanagić Kalajdžić s Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, Selma Kadić Maglajlić iz Kopenhaške poslovne škole i Dario Miočević s Ekonomskog fakulteta u Splitu. Njihov znanstveni rad The power of emotional value: Moderating customer orientation in professional service relationships objavljen je u visokoprestižnome znanstvenom časopisu Industrial Marketing Management. Cilj istraživanja bio je ispitati kako kupcu-orijentirane aktivnosti utječu na njegovo zadovoljstvo poslovnim odnosom te ekonomske performanse odnosa.

"Istraživanje je provedeno na uzorku od 226 tvrtki koje su klijenti tvrtki iz sektora profesionalnih usluga. Nalazi njihovog istraživanja uputili su na to kako postoji optimalna razina kupcu-orijentiranih aktivnosti koja pridonosi povećanju zadovoljstva poslovnim odnosom i njegovim poslovnim performansama. Nakon optimalne točke, pretjerano inzistiranje na kupcu-orijentiranim aktivnostima smanjuje i zadovoljstvo i ekonomske performanse tog poslovnog odnosa. Međutim, nalazi također upućuju na to da su kupci u takvoj situaciji spremni progledati kroz prste uslužnim tvrtkama koje rade na izgradnji takozvane emocionalne vrijednosti u poslovnom odnosu. U tom kontekstu, jako inzistiranje na kupcu-orijentiranim aktivnostima dovodi do povećanog zadovoljstva kupca poslovnim odnosom i njegove ekonomske uspješnosti", ističe Dario Miočević, prodekan Ekonomskog fakulteta u Splitu.

Dario Miočević / Foto: Privatni album

Uvid u preferencije kupaca

Miočević pojašnjava da menadžerska relevantnost ovog istraživanja leži u smjernicama menadžerima tvrtki iz sektora profesionalnih usluga kako bi poslovne odnose sa svojim kupcima mogli poboljšati optimizacijom ograničenih resursa uloženih u kupcu-orijentirane marketinške aktivnosti. "Stjecanje uvida u preferencije kupaca dugotrajan je proces koji zahtijeva veliku količinu istraživanja aktualnih i budućih potreba kupaca. To istraživanje je ključno jer su i dobavljač i kupac uključeni u proces sustvaranja profesionalne usluge, što donosi česte interakcije i komunikacije između njih. Ovaj proces sustvaranja izuzetno je bitan za profesionalne usluge koje su zasnovane na znanju kao što su, primjerice, konzultantske, odvjetničke, inženjerske i računovodstvene, u kojima i kupac i pružatelj rade na zajedničkoj specifikaciji usluge. U tom pogledu, svako pretjerivanje u provedbi kupcu-orijentiranih marketinških aktivnosti, kupci mogu percipirati kao nepotrebni teret koji posljedično narušava zadovoljstvo i ekonomske performanse poslovnog odnosa“, naglašava Miočević.

Percipirana emocionalna vrijednost

Miočević ističe kako je glavni doprinos ove studije u isticanju ključne ulogu percipirane emocionalne vrijednosti kao uvjetnog mehanizma koji utječe na učinkovitost kupcu-orijentiranih marketinških aktivnosti. "Nalazi istraživanja upućuju na to da ako kupac percipira visoku emocionalnu vrijednost u odnosu s uslužnom tvrtkom, onda zadovoljstvo i ekonomske performanse poslovnog odnosa rastu. Iako je taj rast evidentniji u situaciji kada uslužna tvrtka koristi intenzivne kupcu-orijentirane marketinške aktivnosti, tvrtke koje nemaju dovoljno resursa za provedbu kupcu-orijentiranih marketinških aktivnosti mogu nadomjestiti ovo povećanim naporima u stvaranju emocionalne vrijednosti. Radi povećanja percipirane emocionalne vrijednosti, menadžeri u tvrtkama koje nude profesionalne usluge mogu pokazati zahvalnost za suradnju sa svojim klijentima nudeći, primjerice, personalizirane zahvalnice i kartice ili malene poklone. Nadalje, trebali bi nastojati razviti priču uspješnicu o zajedničkim ostvarenjima ili čak osmisliti zabavnu tradiciju ili rutinu koja će istaknuti emocionalne koristi i umanjiti emocionalne troškove za klijente", pojašnjava Dario Miočević.