Novi lanci vrijednosti mijenjaju poslovni svijet

Koncept lanca vrijednosti prije više od 30 godina osmislio je guru poslovne strategije Michael E. Porter, koji ga je analizirao i na kraju definirao kao sveobuhvatnost poslovnih procesa i aktivnosti unutar jedne tvrtke kojim se stvaraju visokovrijedni proizvodi i usluge. Lanac vrijednosti pokazuje ukupnu vrijednost koju stvara neka kompanija. Koncept mjerenja zasniva se na promatranju poduzeća kao skupa odvojenih, ali povezanih aktivnosti, kojima se stvara vrijednost za kupce, odnosno, kojima se oblikuju, proizvode, promiču, prodaju i distribuiraju proizvodi ili usluge.

Osnovne i prateće aktivnosti

Lanac vrijednosti sastoji se od osnovnih i pratećih aktivnosti uključenih u stvaranje vrijednosti i ostvarene marže. Osnovne aktivnosti su: unutarnja logistika (primitak, uskladištenje, rukovanje i distribucija proizvodnih inputa...), operacije (transformacija inputa u konačan oblik proizvoda, proizvodnja, pakiranje, održavanje, testiranje...), vanjska logistika (skladištenje, naručivanje i fi zička distribucija proizvoda do kupaca), marketing i prodaja (promocija, prodajna strategija, izbor kanala promocije i prodaje, politika cijena...) te usluge (održavanje i povećanje vrijednosti proizvoda, instaliranje, popravci, obuka, rezervni dijelovi, prilagodba proizvoda...). Prateće aktivnosti mogu se podijeliti u četiri veće skupine: dobavu inputa potrebnih za proizvode i usluge, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim potencijalima i infrastrukturne aktivnosti u koje ubrajaju menadžment, planiranje, financije, računovodstvo, opći i pravni poslovi, upravljanje kvalitetom...

Marža u lancu vrijednosti razlika je između ukupne vrijednosti i ukupnih troškova obavljanja osnovnih i pratećih aktivnosti. Vrijednost je iznos koji su kupci spremni platiti za ono što im poduzeće pruža i mjeri se ukupnim prihodom poduzeća. Ako vrijednost nadmašuje troškove koji nastaju pri stvaranju proizvoda ili usluge, poduzeće je profitno. Ako su pak troškovi aktivnosti kojima se stvara vrijednost veći od same vrijednosti, poduzeće posluje s gubitkom. Cilj je poslovanja stvoriti vrijednost za kupce koja će biti veća od troškova aktivnosti uključenih u stvaranje vrijednosti.

Suradnja u lancu hrane

Zadovoljiti želje potrošača najviši je prioritet vrijednosnog lanca hrane. Kako bismo pojasnili funkcioniranje lanca vrijednosti, poslužit ćemo se primjerom sudionika vrijednosnog lanca hrane u Europi. Počevši od poljoprivrednika preko veletrgovina i prerađivača hrane do trgovaca na malo. Prva su karika proizvođači sirovina za proizvodnju. Proizvođači i rasadnici osiguravaju nužne osnovne materijale za proizvodnju bilja, uključujući visokorazvijeno sjemenje ili materijale za razmnožavanje, gnojiva, hranjive tvari za biljke i razne proizvode za zaštitu bilja radi sprječavanja šteta. Druga su karika poljoprivrednici i uzgajivači. Poljoprivrednici i uzgajivači primarni su proizvođači osnovnih poljoprivrednih proizvoda. Svaka je godina različita jer se vremenski uvjeti, dostupnost sirovina, propisi, zahtjevi kupaca i tržišta stalno mijenjaju. Treća su karika prerađivači i veletrgovci. Proizvođači prehrambenih proizvoda i trgovci na veliko kupuju proizvode od poljoprivrednika i prerađivača te ih distribuiraju maloprodaji. Prerađivači iz osnovnih poljoprivrednih proizvoda rade gotove prehrambene proizvode u osnovnom ili visokoprerađenom obliku. Četvrta su karika trgovci na malo. Trgovci na malo uključuju i velike supermarkete i manje samostalne trgovine koje prodaju izravno potrošačima, pomno prateći njihove potrebe i ukuse i prilagođavajući im se. Peta su karika potrošači. Svi smo mi potrošači i biramo hranu na temelju mnogih kriterija, uključujući cijenu, izgled, okus i koristi za zdravlje. Očekivanja i sklonosti potrošača snažno utječu na čitav vrijednosni lanac hrane, od farme do stola.

Pomicanje granica

Današnja realnost pretpostavlja da se koncept lanca vrijednosti gleda izvan granica jedne tvrtke. “Rastuća popularnost outsourcinga, kojima tvrtke uklanjaju poslovne aktivnosti u kojima nemaju konkurentsku prednost, pretpostavlja da dobar dio tradicionalnih poslovnih aktivnosti unutar lanca vrijednosti jedne tvrtke odrađuju njeni partneri i podugovarači. Međutim, prije samog ulaska u aranžman outsourcinga što znači da prije nego neke poslovne aktivnosti povjere drugim partnerima, poduzeća nužno moraju provesti analizu vlastite baze kompetencija. Moraju utvrditi u kojim poslovnim područjima imaju održivu konkurentsku prednost, a koji tržištu donose dodanu vrijednost“, ističe Dario Miočević, izvaredni profesor na Ekonomskom fakultetu u Splitu. Najbolji primjer za to svakako predstavlja industrija odjeće i obuće u kojoj tvrtke, poput Nikea, outsourcaju sve aktivnosti proizvodnje, a zadržavaju aktivnosti marketinga i brendiranja unutar kuće. Njihov prepoznatljiv brend predstavlja njihovu najjaču kompetenciju. Prema procjeni agencije Interbrand, vrijednost Nikeovog brenda u 2018. godini iznosi više od 30 milijardi američkih dolara. Ova vrijednost nadilazi vrijednost mnogih materijalnih resursa i infrastrukture koju tvrtka posjeduje. Fenomen outsourcinga pokazuje da lanac vrijednosti ima mnogo širi značaj jer povezuje aktere iz različitih djelatnosti i industrija čime se nužno mora istaknuti njegova važnost za nacionalno gospodarstvo, ali i globalizacijski učinak. Tvrtke danas obično outsourcaju aktivnosti koje su radno intenzivne poput proizvodnje, a zadržavaju kontrolu nad poslovnim aktivnostima poput marketinga te istraživanja i razvoja kojima se stvara dodana vrijednost za tržište. Ipak, to nije uopćeno pravilo te postoje slučajevi u kojima je tendencija outsourcinga obratna. “Hrvatske tvrtke danas su dio mnogobrojnih lanaca vrijednosti, od kojih najveći rast bilježi IT sektor. Međutim, ako se pogleda pozicija u lancu vrijednosti koju hrvatske IT tvrtke dominantno imaju, može se reći da se radi o poslovima niže dodane vrijednosti u odnosu na ukupnost vrijednosti koja se stvara u cijelom lancu”, kaže Miočević dodajući da na to ne treba gledati kao nedostatak jer, i u takvom kontekstu, plaće u hrvatskom IT sektoru su među najvišima, a i uvjeti rada te mogućnosti napredovanja su na zavidnoj razini. “Ovo samo potvrđuje činjenicu da hrvatski IT sektor ima jako razvijeni ljudski kapital koji svojim kompetencijama, te još uvijek konkurentnom cijenom rada u odnosu na razvijene zemlje, pronalazi svoje mjesto u lancu vrijednosti globalne IT industrije“, pojašnjava Miočević. Ističe da bi za Hrvatsku bilo poželjno da ovu i ostale perspektivne industrije razvija u smjeru u kojem će njene tvrtke zauzeti centralniju poziciju. “To znači da postanu više orijentirane vlastitom istraživanju i razvoju oko kojega bi gradili mrežu drugih partnera i na taj način razvijale vlastite lance vrijednosti. Takvih tvrtki imamo, ali nedvojbeno je da ih trebamo još više“, precizira Miočević.

Potreban niz mjera

Da bi ih bilo više, za to je potrebno provesti cijeli niz mjera, kako onih regulatornih kao što je ukidanje nepotrebnih propisa, tako i onih poticajnih kao što su razni poticaji usmjereni na istraživanje i razvoj, koji bi svakako imali pozitivan utjecaj na perspektivu hrvatskih tvrtki. Uz IT industriju, godinama se priča kako je turizam naša strateška djelatnost. Unutar turizma važnu ulogu igra hotelijerstvo koje je zastupljeno s nešto manje od jedne trećine u smještajnom kapacitetu. Unutar lanca vrijednosti hotelijerske industrije, važnu ulogu igra gastronomska ponuda kroz pansionsku potrošnju. Često se u ovom kontekstu spominje povezivanje zelene i plave Hrvatske u konceptu kolokvijalno znanom Od polja do stola. “U ovom kontekstu hrvatski se hotelijeri smatraju ključnim sudionikom lanca vrijednosti koji bi mobilizirao potencijal hrvatske poljoprivrede da sa svojim kvalitetnim proizvodima nađe mjesto u gastronomskoj ponudi hotela. Međutim, zbog sve većeg pritiska konkurentskih destinacija koje nižim cijenama i all inclusive poslovnim modelima privlače značajni broj turista, hrvatski hotelijeri su često primorani tražiti razne načine da cijenu održe relativno konkurentnom. Jedan od načina je opskrba jeftinijim inputima, mahom iz uvoza”, ističe Miočević dodajući da uspostavljanje lanca vrijednosti u kojem bi domaći hotelijeri u svojoj gastronomskoj ponudi koristili hrvatske poljoprivredne proizvode u velikoj mjeri ovisi o makrokontekstu, odnosno cjelokupnoj destinacijskoj strategiji hrvatskog turizma i Hrvatske, ali i individualnim strategijama pozicioniranja samih hotelijerskih kuća. “Nedvojbeno je da bi ovakav poslovni model pozitivno utjecao na opća gospodarska kretanja, rast plaća i zaposlenosti“, zaključuje Miočević.

Dinamika i razvoj

Globalni lanci vrijednosti preoblikuju se rastućom potražnjom i novim industrijskim mogućnostima zemalja u razvoju te nezaustavljivim valom razvoja i dostupnosti novih tehnologija. U situaciji kada trgovinski ratovi i carinske tarife dominiraju naslovnicama svjetskih medija, važne strukturne globalne promjene u prirodi globalizacije uglavnom su postale neopažene. „Globalni lanci vrijednosti danas doživljavaju promjene u odnosu na snažni zamah u 2000-ima i veliki je izazov predvidjeti kako će biti strukturirani u idućih 10 do 15 godina. Na to utječu značajni rast troškova, tj. plaća u zemljama u razvoju, rastući troškovi transporta i posebno digitalizacija proizvodnje. No, svaka promjena u odnosu na status quo stvara nove prilike za brze i sposobne igrače bez obzira na to bili oni stari ili novi“, ističe potpredsjednik HGK za međunarodne poslove i EU Ivan Barbarić. Dinamiku i razvoj globalnih lanaca vrijednosti analizirao je McKinsey Global Institute, tako što je u istraživanju pronašao skrivene strukturne promjene koje se događaju na vidljivom mjestu u lancu vrijednosti. Iako se proizvodnja i trgovina nastavljaju povećavati u apsolutnom iznosu, intenzitet trgovine, odnosno udio proizvodnje kojom se trguje, opada u gotovo svakom proizvodnom lancu vrijednosti. Istraživanje je pokazalo da tijekovi usluga i podataka sada igraju mnogo veću ulogu u povezivanju globalnoga gospodarstva. Ne samo da trgovina uslugama raste brže od trgovine robom, nego i usluge stvaraju vrijednost koja sve više nadilazi vrijednost same robe. Raznim alternativnim mjerama istraživanja, istraživači McKinseya došli su do spoznaje da usluge već sada imaju veću vrijednost u globalnoj trgovini od trgovine robom. Trend je da globalni lanci vrijednosti postaju sve intenzivniji u znanju. Suprotno općoj percepciji, samo oko 18 posto globalne trgovine robom zasniva se na troškovima rada. Zbog toga razloga niskokvalifi cirana radna snaga postaje sve manje važan faktor u proizvodnji. Tri su faktora koja daju odgovor na te promjene. Prvi je rastuća potražnja u Kini i ostatku svijeta u razvoju, što znači da je u tim zemljama potrošnja veća od proizvodnje. Druga činjenica je porast udjela domaćih lanaca opskrbe u tim zemljama, što je smanjilo njihovo oslanjanje na uvoz, dok je treći faktor snažan utjecaj novih tehnologija. To znači da se na globalnom planu upravo događa velika transformacija. Kada se javno raspravlja o globalnoj trgovini, više se prikupljaju podaci iz prošlosti nego što se predviđaju budući trendovi, unatoč tome što se mijenja kombinacija zemalja, kompanija te profi la radnika koji će u sljedećem razdoblju biti najvažniji igrači. Razumijevanje načina na koji se mijenja raspored zemalja, kompanija i radne snage trebao bi biti orijentir kreatorima politike i čelnicima kompanija kako bi se pripremili za sljedeće razdoblje i izazove koje će ono donijeti.