Marketinška komunikacija: Idealni primjeri pričanja priče

Marketinškom komunikacijom stvara se pozitivna slika, mišljenje o proizvodu ili usluzi, a strategija, marketinški plan, pozicioniranje ili brendiranje neki su od osnovnih koraka u procesu planiranja marketinških aktivnosti poduzeća, bez obzira radi li se o malim ili velikim tvrtkama. Isto tako, važno je istaknuti kako novo vrijeme donosi i nova očekivanja, a potrošačima su tradicionalne marketinške metode sve dosadnije. Više od 25 posto svih korisnika pametnih telefona već je instaliralo aplikacije za blokiranje oglasa, kažu podatci jednog od istraživanja eMarketera, specijalizirane tvrtke koja se bavi istraživanjem tržišta i pruža uvid u globalne trendove povezane s digitalnim marketingom, medijima i trgovinom. Potrošači su sve nestrpljiviji kad dobiju oglas koji im nije zanimljiv, nametljiv je ili nevažan, zbog čega je personalizacija ključni element. Domaće tvrtke ne zaostaju za svjetskim trendovima i obično shvaćaju važnost koju nove marketinške tehnologije donose tržištu te važnost personaliziranog i ciljanog oglašavanja.

Ništa bez planiranja

Strategija, aktivnosti i sam proces izrade marketinškog plana može biti dugotrajan proces, a poduzetnici su dosta nestrpljivi i vole preskočiti taj korak te odmah krenuti u realizaciju promotivnih aktivnosti. „U tom prvom koraku, zbog prevelike želje da se sve radi, mogu se napraviti pogrešni koraci koje će kasnije trebati ispravljati, a to je uvijek teže i skuplje nego pratiti dobro postavljen plan aktivnosti“, ističe suosnivač i kreativni strateg agencije Švicarska Domagoj Davidović, čija je specijalizacija strateško planiranje i izrada marketinških strategija. U stručnoj literaturi može se pronaći podatak kako je kompanijama pametno u marketing ulagati od pet do deset posto ukupnih godišnjih prihoda. No, isto tako važno je znati kako se taj marketinški budžet može mijenjati ovisno o stadiju razvoja poduzeća, ali i gospodarskim kretanjima. Nepisano je pravilo da bi se 20 posto marketinškog proračuna trebalo uvijek iskoristiti za privlačenje i dobivanje novih potencijalnih klijenata te da bi isti postotak trebalo izdvajati i za dobre prilike odnosno nepredviđene situacije. Iako bi sve tvrtke trebale marketing imati visoko na listi svojih poslovnih aktivnosti, u praksi to najčešće nije tako. Kumovati tome može i uvjerenje da su marketinške aktivnosti skupe ili neučinkovite. „Praksa je pokazala kako nema mnogo velikih razlika između velikih i malih tvrtki; zapravo jedni i drugi marketing gledaju kao funkciju koja pomaže prodaji i žele brze rezultate. Iz perspektive agencije, jedina razlika koju vidim jest u iskustvu – veliki su najčešće i iskusniji, pa je u pravilu potrebno manje edukacije i objašnjavanja određenih stvari. Malima je potrebno više jačanja povjerenja i uspostavljanja odnosa“, kaže Davidović navodeći kako se mala poduzeća, odnosno mali poduzetnici često bore sa svom silom državnih administrativnih nameta i procedura koje ubiju kapacitete za druge stvari, te se onda marketinške aktivnosti rješavaju “u hodu”. Svako poduzeće moralo bi razmišljati o marketingu kao funkciji menadžmenta. Naravno, pitanje je opsega usluga koje mogu obavljati samostalno, a za koje im je potrebna agencija. I tu je stvar jednostavna: najčešće se odabire ono što je isplativije. Mala i srednja poduzeća najčešće ne zapošljavaju osobe odgovorne isključivo za marketing, već je za taj segment zadužen zaposlenik koji odrađuje i druge funkcije u toj tvrtki. Naravno, što je poduzeće veće, veće će biti i investicije u marketing i promociju jer će se prirodno trebati investirati u razvoj specijaliziranog odjela. „Provedba marketinških aktivnosti u posljednji čas i bez jasnog plana najčešće će završiti lošim rezultatima i dovesti do zaključka da ‘taj marketing ne valja’. Realnost je, međutim, sasvim drukčija: stvarni cilj planskog marketinga upravo je poboljšanje rezultata prodaje, ali i ukupnog poslovanja“, ističe Davidović.

Pričam ti priču

Da biste danas uspjeli nešto prodati, u moru konkurencije morate se istaknuti. Za male ili velike tvrtke zanimljiv marketinški alat može biti storytelling, odnosno vještina pričanja priča čiji je cilj što snažnije povezivanje s publikom. „Komunikacijska industrija i storytelling stari su znanci. Razlog velike popularnosti storytellinga jest i velika zasićenost tržišta brojnim proizvodima, uslugama, diversifi kacijom kanala, dostupnošću i relativno lakim targetiranjem kupaca u različitim dijelovima svijeta“, kaže Sanja Petak Mujačić, direktorica i partnerica u tvrtki specijaliziranoj za inovativnu komunikaciju Startaparat. Dodaje kako je pamtljivost poruke pojedinog branda otežana jer su ljudi preplavljeni informacijama, pa je jedan od najvažnijih zadataka u današnjem poslovnom svijetu predstavljanje projekta, proizvoda ili brenda potencijalnim kupcima ili ulagačima. Komunicirate li svojoj publici projekt pričom ili osjećajem, velika je mogućnost da ćete i u najnezainteresiranijim ljudima izazvati emociju. „A kada im jednom ‘zaigrate’ na emocije, velika je vjerojatnost da će njihova naklonost prema vama biti dugotrajna“, ističe Petak Mujačić. U starim vremenima sol se mijenjala za zlato, unca za uncu, a poznato je da su i Rimljani svoje vojnike plaćali solju iz hrvatskih solana. Rimski je naziv za ovakav način plaćanja salarium te se smatra da od tog termina potječe riječ ‘plaća’ (engl. salary). Ovako priču o sebi započinju u jednoj od najstarijih solana u Hrvatskoj - Solani Nin, a to je idealan primjer pričanja pozitivne priče na hrvatski način. „Mi se bavimo brendiranjem soli. Odnosno, ne prodajemo sol, nego pričamo priču o soli koja se stvara obiteljski i naraštajima prenosi s koljena na koljeno. Priču o soli pričamo putem ambalaže, turističke ture, muzeja i tradicije koja živi u našim proizvodima i uslugama. I to kupci i posjetitelji na hrvatskom tržištu sve više prepoznaju i poštuju“, pojašnjava nam direktorica marketinga Solane Nin Sanja Stamenić Oštrić, pojašnjavajući kako oni nemaju velike budžete te otpočetka najviše koriste gerila-marketing, dok od kanala promocije koriste digitalni marketing, outdoor-kampanju i oglašavaju samo važna događanja u tisku i na radiju. „Kad su trendovi u pitanju, primjećujem da i mi u Hrvatskoj pratimo svijet. I kod nas digitalno oglašavanje sve više uzima maha i raste dvoznamenkastim stopama. Najviše posjetitelja na posljednjim Danima otvorenih vrata čulo je za naš događaj putem oglašavanja na Facebooku i Instagramu, iako smo događaj oglašavali i drugim kanalima promocije“, kaže Stamenić Oštrić.

Online otvara vrata

Marketinška strategija koju provodi tvrtka Biovitali iz Turčina pokraj Varaždina prilagođena je kanalu promocije i ciljanoj publici kojoj se obraćaju.

„Ovisno o tome komuniciramo li prema stručnoj javnosti, ljekarnicima i liječnicima, ili pak prema krajnjim potrošačima, sadržaj same marketinške poruke prilagođen je publici. Glavno obilježje našeg obraćanja jest da u porukama uvijek pokušavamo prenijeti stvarna iskustva naših potrošača, situacije i probleme koje su im riješili naši proizvodi. Smatramo to vrlo važnom odrednicom jer samo iskrena i autentična komunikacija dovodi do stvaranja održivog odnosa s kupcem“, kaže Ivana Zagorec Kolednjak, direktorica i kreatorica svih proizvoda tvrtke Biovitalis, navodeći kako njihova kompanija djeluje unutar vrlo kompetitivne branše proizvodnje i prodaje kozmetike te dodataka prehrani, odnosno unutar segmenta zdravlja i ljepote koji bilježi kontinuiran rast u volumenu prodaje, ali i stalni priljev novih proizvoda. „Konkurencija je jaka, ali uz dobro osmišljen marketinški miks, moguće je pronaći svoje mjesto na tržištu. Hrvatska ne zaostaje za svjetskim trendovima: potrošači žele znati što nanose na svoju kožu ili unose u organizam, zanima ih podrijetlo sirovina, tko je i kada proizveo proizvod, gdje se proizvod proizvodi, jesu li poštovani etički standardi u proizvodnji (cruelty free, fair trade i sl.), uglavnom, žele bolje upoznati proizvođača čiji proizvod koriste“, ističe Zagorec Kolednjak dodajući da je upravo ta promijenjena svijest potrošača prilika za Biovitalis jer, kako kaže, zaista imaju autentičnu priču koja je vrlo pozitivna, uključuje obitelj, drugu generaciju obiteljskog upravljanja, žensko poduzetništvo, kvalitetne i djelotvorne proizvode proizvedene u Hrvatskoj. Navodi da potrošači prepoznaju njihov sustav vrijednosti koji svakodnevno žive i prema kojem posluju. Zagorec Kolednjak ističe da im je online prodaja omogućila da svoje proizvode ponude i na globalnom tržištu, preskačući klasične fizičke kanale prodaje koji sa sobom nose i znatne troškove i ulazne prepreke te da izravno komuniciraju s krajnjim kupcem. „To je nevjerojatan napredak i prilika za sve koji nude svoje proizvode i usluge i treba je iskoristiti. Postojeća mrežna stranica Biovitalisa mjesto je gdje potrošač može pronaći korisne savjete za sebe i svoju obitelj, proučiti sve sastojke koje koristimo u proizvodnji, vidjeti kako izgleda proizvodnja, upoznati se s našim vrijednostima, pročitati recenzije, dojmove i komentare drugih korisnika i, naposljetku, ako želi, i kupiti proizvod“, kaže Zagorec Kolednjak te ističe kako je uz vlastitu mrežnu stranicu potrebno razumjeti i način oglašavanja u digitalnom svijetu, pratiti nove trendove i biti dostupan svojim postojećim i potencijalnim kupcima.

Digitalni marketing nije posao pripravnika

Proizvodi tvrtke Gideon Brothers nisu razvijeni za široku potrošačku publiku pa se njihova televizijska ili radijska reklama gotovo ne može naći u medijima, a opet, jako su aktivni na društvenim mrežama. “Društveni su mediji sredstvo, a ne sam cilj. Mislim da je velika pogreška ne iskoristiti prednosti društvenih medija. Većini je to samo još jedan način reklamiranja - nešto objave (bilo što), a zatim zaboravljaju na to. Mi, s druge strane, nastojimo stvoriti priče u kojima naše klijente odnosno kupce osvještavamo o onome što radimo na način prikladan medijskoj platformi. Smatram da je Twitter važna platforma za investitore. Općenito, članovi ekosustava za tehnološka ulaganja aktivni su na Twitteru, pa su tako naš sadržaj i interakcije na Twitteru osmišljeni tako da odgovaraju toj publici - za razliku od LinkedIna gdje je sastav naše publike drukčiji. Tu se nalaze naši kupci, dakle, naš sadržaj na LinkedInu prilagođen je njima. Instagram nam predstavlja još jedan potencijalan način za privlačenje, stoga je naš sadržaj na toj platformi često usmjeren na to“, kaže voditeljica marketinga za tehnološki start-up Gideon Brothers Kimberly Račić, koja ima iskustva rada u Svjetskoj banci, a radila je i kao ekonomska savjetnica za farmaceutsku industriju. Zanimljivo je i kako gotovo 99 posto sadržaja objavljuju na engleskom jeziku jer su im kupci iz svih krajeva svijeta, a svi članovi njihove poslovne grupe za razvoj izvorni su ili gotovo izvorni govornici engleskog jezika. „Dat ću vam nekoliko primjera kako iskorištavamo digitalni marketing. Poneka se objava pojača putem plaćenog oglašavanja, ali za mnogo toga ne treba novac. Kad vidimo da na Facebooku postoji organska reakcija ljudi, pojačavamo tu objavu da proširimo doseg sadržaja za koji već znamo da djeluje. Dakle, ovdje trošimo nešto novca. Ne morate potrošiti mnogo - čak euro ili dva dnevno mogu proširiti domet tisućama na objavu koja već radi dobro. Pojačavanje objave koja ne privlači dovoljno ljudi bacanje je novca. Ako objava ne privlači manju publiku, neće odjeknuti ni među većom publikom“, otkriva Račić te ističe da kada članovi njihove uprave sudjeluju u europskim događajima kao govornici, već znaju da će njihovi računi na društvenim mrežama tijekom ili neposredno nakon njihovih izlaganja biti u posebnom fokusu publike.

Ako se odradi pametno i s većom svrhom digitalni marketing je tajno oružje, a ne zadatak za pripravnika. Lijepo je imati klikove i lajkove, ali oni ne plaćaju račune - novi klijenti ih plaćaju. Da bi se to dogodilo, morate biti promišljeni u svom pristupu – kaže Račić dodajući da je glavni cilj njihove marketinške strategije pružiti najbolje moguće iskustvo svoga brenda.

Prema istraživanju agencije Ipsos, u Hrvatskoj je 15 najvećih oglašivača u svim medijima u prošloj godini uložilo više od 3,68 milijardi kuna, a djelatnosti u koje se najviše ulaže su trgovina, telekomunikacije i financije