Magazin
Odluke o proizvodima donosimo na temelju dojma i ranijeg iskustva
Iako živimo u globaliziranom svijetu, suvremeni brendovi itekako su ovisni o imidžu država iz kojih dolaze, pa tako i dalje rado govorimo o francuskoj modnoj industriji, japanskoj tehnici, njemačkim automobilima, talijanskoj tjestenini… Uostalom biste li radije kupili računalo s oznakom „Made in Japan“ ili „Made in Turska“ kad biste znali da su slične kvalitete i cijene? Vjerojatno ćete odgovoriti poput većine potrošača, koji radije biraju tehničke proizvode iz Japana, makar bili i skuplji, jer im taj izbor ulijeva povjerenje i sigurnost. Na isti način kupci diljem svijeta preferiraju njemačke automobile, švicarske satove, talijansku tjesteninu ili francusku modu. To je posebno izraženo posljednjih desetljeća, kad je izbor na tržištu umnogostručen, kad su brendovi postali globalni, a kvaliteta slična te kada smo zasuti gomilom informacija, a imamo sve manje vremena za racionalne prosudbe. Zemlja podrijetla je tako ostala mnogima onaj posljednji percepcijski adut prilikom izbora. Države su postale svjesne tih trendova u ponašanju potrošača pa sve više novca ulažu u upravljanje vlastitim identitetom i imidžom, odnosno vlastitim brendom kako bi postali dodatna vrijednost svojim proizvodima na inozemnim tržištima. Tim fenomenom posljednjih godina nisu zaokupljeni samo menadžeri već i znanstvenici, koji su razvili tzv. koncept zemlje podrijetla. Potrošači jednostavno vjeruju da je zemlja podrijetla, baš kao i brend pod kojim se plasira na tržište, kraći i jednostavniji put prema donošenju odluke o kupnji. Ona tako postaje svojevrsni jamac kupcu da neće pogriješiti kupi li njihov proizvod, zbog prethodnih iskustava i ugleda koji prati zemlju. Naime, većina ljudi proizvode svjesno i nesvjesno povezuje s odlikama zemlje iz kojih dolaze, a proizvodi se teško rješavaju tog nasljeđa. Tako su i dalje mnogi uvjereni da su Bentley i Mini britanski automobili, iako je dobro poznato da su sada njihovi vlasnici njemačke tvrtke. Povezivanje nekog proizvoda s imidžom zemlje iz koje dolazi može voditi pozitivnom ili negativnom generaliziranju, odnosno stvaranju stajališta prema svim proizvodima te zemlje. Primjerice, kineska roba u Hrvatskoj još se percipira kao jeftina i nekvalitetna, iako Kina posljednjih godina proizvodi itekako konkurentne i kvalitetne brendove. Učinak može ići i u suprotnom smjeru. Pojedine države koje su na vrijeme shvatile taj fenomen uspjele su pripremiti teren za cijele kategorije svojih proizvoda na međunarodnom tržištu. Primjerice, Italija i Francuska dodaju element privlačnosti svojim izvoznim proizvodima bez mnogo napora, bez obzira radi li se o hrani, modi ili kozmetici. To je već davno uspjelo kolumbijskoj kavi, švicarskim satovima, perzijskim tepisima... Nasuprot tome, čak jako dobrim proizvodima iz drugih zemalja to nikako ne polazi za rukom i bije ih glas prosječnosti. Slovačka je, primjerice, postala jedan od velikih europskih proizvođača, međutim, svjesni svoga imidža radije se kriju iza oznake „Made in EU“ nego „Made in Slovakia“. Skandinavske zemlje napravile su golemi iskorak za svoj dizajn i atraktivni namještaj, Belgija za slatkiše, Čile za ribu i vina... Međutim, i druge države proizvode vrhunske proizvode, ali nikako da postanu pozitivni stereotipi, odnosno mjerilo vrijednosti i kvalitete u određenoj kategoriji. Na današnjem globaliziranom i izrazito konkurentnom tržištu morate najprije imati vrhunsku kvalitetu, a onda i dobar imidž zemlje podrijetla. Zato je potrebno uložiti iznimno mnogo truda i novca kako zbog imidža zemlje proizvodi na međunarodnom tržištu ne bi bili zakinuti, već naprotiv ubirali dodatnu vrijednost. Trendovi nameću percepciju Budući da se u novije vrijeme proizvodi sve češće proizvode u zemljama s jeftinijom radnom snagom pa zemlja podrijetla više nije i zemlja proizvodnje, zemljom podrijetla obično se smatra onom gdje se nalazi sjedište kompanije. Iako je većina vodećih svjetskih kompanija već davno prebacila proizvodnju u Aziju ili istočnu Europu, novija su istraživanja pokazala da se vrijednost proizvoda, koji se više ne proizvode u zemlji podrijetla, u očima potrošača smanjuje. Primjerice, potrošači postaju sumnjičavi kad na francuskim proizvodima piše “Proizvedeno na Filipinima” ili kad skupo plate njemački audi, a onda vide kako je proizveden u Slovačkoj. Dugo se smatralo kako izmještanje proizvodnje iz zemlje podrijetla sa slabijim imidžom u zemlje proizvodnje s boljim imidžom, može pomoći jačanju imidža tih proizvoda. Čak su i neke hrvatske tvrtke počele proizvoditi u drugim europskim zemljama. No, najnovija saznanja pokazuju kako potrošači ne cijene taj napor te su skloniji kupovati proizvode koji se proizvode u zemlji podrijetla, odnosno doma. Kad potrošači žele kupiti hrvatski proizvod, traže da bude originalno hrvatski, a ne da ih iznenadi neka etiketa s natpisom kako je proizveden negdje drugdje, makar to bila i Njemačka. Koliko god povezivanje određenih proizvoda s određenim zemljama (primjerice, tehnike s Japanom, mode s Italijom, automobila s Njemačkom, parfema s Francuskom…) bilo dobro za proizvođače tih proizvoda, takvo stereotipiziranje prilično onemogućava prodaju netipičnih proizvoda tih država. Na primjer, imidž Italije kao proizvođača mode i stila otežao je uspješno izvozno poslovanje proizvođačima računalne opreme. Njemačke modne marke poput Hugo Bossa, uvijek su prikazivale nevažnim svoje nacionalno podrijetlo jer se modni proizvodi ne slažu s potrošačkom percepcijom racionalne i tehničke Njemačke. Isto tako, donedavno je bilo teško zamisliti tursku sapunicu ili masovno gledane švedske filmove, pa sad nacija uživa u njima. Naime, i ovdje vladaju trendovi, pa se uz mnogo napora može nametnuti i drukčija percepcija. Čak su i japanski proizvodi prije pedesetak godina smatrani nekvalitetnim i jeftinima, dok su danas sinonim kvalitete. Jasno, rezultat je to stalnog usavršavanja i promocije zemlje istodobno. Donedavno nam se činilo logičnim da Slovenija kao planinska zemlja, za razliku od Hrvatske kao pomorske zemlje, proizvodi skije, ali uspjesi hrvatske skijašice Janice Kostelić pridonijele su percepciji Hrvatske kao skijaške velesile, pa bi globalna javnost danas prilično spremno dočekala i hrvatski brend skija. Zbog takvih su poimanja u prednosti zemlje koje svjetskom tržištu ponude proizvode koji se izravno mogu povezati s njenim identitetom, geografi jom ili tradicijom. Primjerice, Hrvatska je prije samo dvadesetak godina bila potpuno nepoznat proizvođač maslinovih ulja. Danas se istarska i dalmatinska maslinova ulja svrstavaju među najkvalitetnija u Europi. Prošle sam godine u jednom luksuznom londonskom restoranu na stol dobio istarsko maslinovo ulje, uz pojašnjenje konobarice kako je riječ o ponajboljemu mediteranskomu maslinovom ulju iz jedne prekrasne novootkrivene regije blizu Italije, koja pripada novoj članici Europske unije - Hrvatske. Praveći se neupućen, pitao sam: „Imate li slučajno i njihova vina?“ Na to me gospođa iznenađeno pogledala, rekavši: „Nisam sigurna da oni imaju vina!“ Očito su naši maslinari zasad odradili bolji posao u Europi nego vinari, ili vinari imaju žešću konkurenciju... U svakom slučaju nekako se čini prirodnim da se kvalitetna maslinova ulja vežu uz imidž prekrasne mediteranske zemlje s tisuću otoka... Za industrijske proizvode treba više napora kako bi polučili učinak zemlje podrijetla. Nažalost, nakon brodova, koji su proteklih desetljeća bili simbol uspješnosti hrvatske industrije, teško danas možemo izvući neku skupinu proizvoda koji su hrvatski, a pritom globalno konkurentni. Nešto potencijala ima u prehrambenoj industriji, ali učinak zemlje podrijetla osjećamo eventualno u regiji, dok se na globalnoj razini sve svodi na dosege pojedinog proizvoda. Kvaliteta ispred svega Kvalitetni proizvodni brendovi s vremenom mogu postati značajan kanal komunikacije, ali i simbol identiteta države, odnosno moćni veleposlanici nacionalnog imidža. Ta promotivna sinergija posebno dolazi do izražaja kad je proizvod jasno nacionalno obilježen dizajnom (teško ćemo pronaći ijedan švicarski proizvod bez njihova bijelog križića na crvenoj podlozi ili talijanski bez boja talijanske zastave). Nažalost, za mnoge naše proizvode - da ih vidimo na polici nekog europskog supermarketa - ni po čemu, a najmanje po pakiranju, ne bismo mogli reći da su hrvatski, kao da se stide svoga podrijetla. Istina, mnogobrojni proizvođači komercijalnih brendova nastoje osvojiti svjetsko tržište anacionalnim pristupom. U namjeri da ih se percipira kao globalni brend i ne povezuje ni s jednom državom, ne žele isticati svoju zemlju podrijetla. Međutim, istraživanja pokazuju kako su u krivu jer potrošači postaju sve svjesniji uloge zemlje podrijetla i sve joj više pridaju pozornosti, pa mnogo veći uspjeh na tržištu imaju nacionalno i regionalno osviješteni brendovi, nego brendovi bez korijena. Ljudi žele znati gdje je raslo nešto što konzumiraju ili tko je i kako proizveo nešto što će držati u svome stanu. Proizvodi bez podrijetla postaju sumnjivi. U prilog tome govore iskustva i nekih multinacionalnih kompanija, koje su se pokušale internacionalizirati, ali su se nakon neuspjeha vratile pod nacionalnu zastavu (npr. British Airways). S druge strane povezanost sa zemljom podrijetla često je i isplativije ako države iole njeguje svoj imidž jer je zemlja podrijetla čvrsta tržišna vrijednost, koja već postoji u glavama potrošača i ima određenu formu. Tako proizvodi crpe vrijednost tog „brend-kišobrana“, a istodobno pridonose i njegovu jačanju. Jasno je da zemlja podrijetla nipošto ne može biti pokazatelj objektivne kvalitete proizvoda jer se imidži država, baš kao i kvaliteta proizvodnje, mijenjaju, a nerijetko je od branše do branše golema razlika bez obzira na imidž zemlje. Ali moć stereotipa, percepcije i imidža također je jača nego ikada. Zato bi Hrvatska trebala učiti od najboljih i napraviti nužnu sinergiju između proizvođača i države, odnosno istodobno raditi na jačanju i globalnoj konkurentnosti svojih proizvoda, poboljšanju imidža zemlje (kao gospodarskog, a ne samo turističkog subjekta) te njihovu povezivanju. Dok se ne dogodi takav iskorak, država neće imati previše koristi u promociji na međunarodnom tržištu od kvalitetnih hrvatskih proizvoda upakiranih u boje austrijske ili talijanske zastave, a ni od nekvalitetnih proizvoda prekrivenih hrvatskim kvadratićima. Isto tako vrhunska menadžerska umijeća i izvozna nastojanja neće uroditi željenim plodom dok potrošači u nekoj zemlji na oznaku „Made in Croatia“ prevrću očima i pitaju se – tko su zapravo oni? Ako želimo da ta oznaka bude dodatna vrijednost našim proizvodima te magnet inozemnim kupcima, treba ozbiljno prionuti poslu. Budemo li išli linijom manjeg otpora, možemo se sada skriti i iza one „Made in EU“, no to neće zadovoljiti sve informiranijeg i zahtjevnijega kupca koji će pitati „odakle točno iz Europe?“ Nedostatak vizije Brendiranje države mnogo je više od novoga turističkog slogana, oglasa na inozemnim TV postajama i poneke izložbe u svijetu. Ono iziskuje viziju i strateško komuniciranje sa svijetom, sustavnost, kreativnost i originalnost koje osiguravaju veliku prepoznatljivost i pozitivnu percepciju. Naime, države nude sve sličniju kvalitetu proizvoda i usluga pa je temelj brendiranja posebnost i razlikovnost u odnosu na okruženje i konkurenciju. Turizam je snažan adut i Hrvatskoj kod međunarodnog pozicioniranja, ali očito nedovoljan ako drugi segmenti razvoja zaostaju. Države koje se na globalnoj sceni žele afirmirati kao vodeći brendovi moraju postati prepoznatljive i na drugim područjima te ponuditi konkretne koristi, kvalitetu i izvornost – od funkcioniranja institucija i životnog standarda, uvjeta ulaganja, izvrsnosti u proizvodima i uslugama do sigurnosti i ekonomske stabilnosti. Analiza indeksa najuspješnijih država brendova pokazuje kako javnosti i tržišta promatraju pojedine države prilično kompleksno kroz niz karakteristika te kako su ljudi spremniji svoje povjerenje dati onima koji pokazuju proaktivnost i posebnost, državama koje su inovativne, otvorene i odgovorne, koje imaju poznate brendove, nude kvalitetu, ne samo u turističkoj ponudi već i u politici i gospodarstvu, pa i zaštiti okoliša, odnosno onima koji nude dobro mjesto za život ili pričaju atraktivnije priče o svojoj povijesti i kulturi. Imajući to u vidu, jasno nam je kako je ključni problem Hrvatske to što nema viziju svoje budućnosti. Većina je uspješnih država na početku svoga uspona jasno defi nirala koje je njihovo željeno mjesto na svjetskome tržištu, što žele prodavati i po čemu žele biti poznate. A ako nemate vizije, onda je teško stvoriti jedinstvenu strategiju upravljanja identitetom i imidžom, odnosno brendiranja, po kojoj bi trebale funkcionirati sve državne institucije od Hrvatske turističke zajednice, putem resornih ministarstava do kulturnih ustanova i Hrvatske gospodarske komore. Ovako svatko vodi svoju politiku u komunikaciji sa svijetom, a ishodi ovise o njihovoj inovativnosti i upornosti. Drugi problem je nepostojanje središnje državne institucije koja bi koordinirala cjelokupnu promociju i komunikaciju zemlje s inozemstvom, kao što ima većina europskih država, a jedan od boljih uzora može biti Švedska. Jedan od najmoćnijih suvremenih kanala komunikacije država sa svijetom jest javna diplomacija. Nije se više dovoljno obraćati samo dužnosnicima ili diplomatima neke zemlje. Treba pridobiti javno mnijenje te utjecajne pojedince i skupine u inozemstvu. Još 2000. Njemačka je promovirala novi koncept diplomacije u kojem suvremeni diplomat mora biti vrhunski agent za odnose s javnošću i gospodarstvo kako bi u dotičnoj zemlji mogao mijenjati sliku Njemačke i osigurati tržište za njene proizvode… Javna diplomacija razvijenih država koristi najsofi sticiranija komunikacijska sredstva, kulturu i kreativne industrije, znanstvenu i sveučilišnu suradnju, film, glazbu… U Hrvatskoj je javna diplomacija još u začecima. Zato smo često žrtve tuđe propagande, pa i blaćenja, jer se nismo dovoljno potrudili oko plasiranja istine. Za početak, imamo tek nekoliko objavljenih knjiga na engleskom koje na temelju dokumenata govore o Domovinskom ratu, dok internet vrvi dezinformacijama na stranim jezicima. A kad treba strateški plasirati neku informaciju o Hrvatskoj, nema odgovorne institucije koja bi to preuzela na sebe. Moramo početi graditi svoju meku moć, baš poput naše Dubrovačke Republike jer nam je to jedini način da nas se uvažava u svijetu moćnih i velikih. Prirodne ljepote, bogata kulturna baština, gostoljubivost ljudi, otvorenost te pozicioniranost na susretištu srednje Europe, Mediterana i Balkana mogu nam biti sjajni aduti. Gospodarska stabilnost, funkcionalnost institucija, demokracija i zadovoljni građani preduvjeti su za to. Hrvatska mora njegovati vlastiti brend koji će zrcaliti sve te adute, kako bi pomogla inozemnom uspjehu svih drugih brendova koji se proizvode u njoj. Pritom, to više nije dodatna vrijednost, već jednostavno nužnost. Potrošači postaju sve svjesniji uloge zemlje podrijetla i sve joj više pridaju pozornosti, pa mnogo veći uspjeh na tržištu imaju nacionalno i regionalno osviješteni brendovi, nego brendovi bez korijena. Suvremeni brendovi itekako su ovisni o imidžu država iz kojih dolaze, pa tako i dalje rado govorimo o francuskoj modnoj industriji, japanskoj tehnici, njemačkim automobilima, talijanskoj tjestenini. Većina ljudi proizvode svjesno i nesvjesno povezuje s odlikama zemlje iz kojih dolaze, a proizvodi se teško rješavaju tog nasljeđa.  
Magazin
Iskustva stručnjaka: I u marketing dolazi generacija Z
Direktorica marketinškog menadžmenta Allianza Zagreb Iris Stojko ističe kako marketing uvijek mora krenuti iz tvrtke odnosno „in house“. Razlika je samo u omjeru u kojem će se pojedine aktivnosti odrađivati u vlastitoj režiji, a što će se prepustiti vanjskim partnerima. Ističe da je potrebno shvatiti potrebe potrošača danas kako bismo mogli predvidjeti kakve će one biti sutra te proizvode učiniti jednostavnijim i pristupačnijim. Naglašava sve veću važnost “generacije Z”, odnosno populacije koja je rođena između 1995. i 2015. i koja je sve relevantnija ciljana skupina, a jedna od njihovih glavnih karakteristika jest da preferiraju video kao oblik informiranja i zabave. „Prosječni pripadnik generacije Z pogleda 68 videa dnevno, pa će ovaj način oglašavanja biti sve zastupljeniji želimo li im se približiti. Drugi trend koji je već uvelike prihvaćen jest kreiranje sadržaja putem blogova, društvenih mreža, te povezivanje ciljane publike s brendom na taj način. Kako, u manjoj ili većoj mjeri, svi već koriste ovaj način promocije, a u budućnosti će se tvrtke nadmetati čiji će sadržaj biti bolji i originalniji“, smatra Stojko ističući kako će ciljano oglašavanje s ponudom prilagođenom i kreiranom prema korisniku biti sve izraženije, a pomoći će mu umjetna inteligencija koja će, kako kaže, ostaviti sve manje prostora procjenama i nagađanjima jer uz pristup relevantnim informacijama o ciljanoj grupi ili čak pojedinom članu ciljane publike umjetna inteligencija oglašivačima može osigurati mnogo veću učinkovitost.
Magazin
Što odabrati među domaćim kraft pivima?
Najpopularnija domaća piva i ona koja se najviše prodaju ipak su svijetli lageri, a najstarije među među njima, ono Osječko, prema nekim se zapisima proizvodi još od 1664. godine. Zanimljivo je da čak 90 posto pivoljubaca pije domaća piva, a najpopularnijeg domaćeg piva – Ožujskog, prema statistikama, popije se 10 svake sekunde. Iako je teško odabrati najbolja hrvatska craft-piva, osobito zbog toga što se ukusi pivoljubaca razlikuju, većina pivovara proizvodi uobičajene vrste - pale ale, India pale ale, porter, stout i tamno pivo. Stilovi piva Pilsner Stil piva razlikuje se po boji (sve nijanse od svijetle do tamne), količini alkohola, vrsti hmelja, kvasca, vrsti žitarice itd. Najpopularniji stilovi su Pilsner, pivo nastalo u češkom Plzenu 1842. Pojavilo se kao tadašnji odgovor na pivo loše kvalitete. Pilsner je svijetli lager, najsličniji našim običnim pivima. Karakteristična mu je zlatna boja, lagan ali oštar okus zbog većeg udjela CO2. Okus mu može sadržavati slabe note gorčine koju dobiva od hmelja naziva SAAZ, a pije se ohlađen na šest stupnjeva Celzija. India Pale Ale - IPA Među crafterima najpopularniji je India pale ale, koji se proizvodi od kasnih 1700-tih kada su britanske pivare počele dodavati dodatni hmelj u pivo koje se slalo u daleke, toplije krajeve. U pivo se stavljalo više hmelja zbog očuvanja pića, posebno na dugim putovanjima, primjerice, za vojnike u Indiji, koji su ga obožavali i zato je dobio naziv India pale ale. Servira se na sobnoj temperaturi, ima više alkohola, jaču gorčinu i intenzivniji okus hmelja. Hefeweizen Ovaj stil piva ima tradiciju iz srednjeg vijeka. Lagano je hmeljeno i sadrži veću količinu ugljikovog dioksida. Za razliku od lagera, hefe ima mutnu zlatnu boju zbog nefi ltriranoga kuhanja. Okus mu je voćnokiselkast, ima manje alkohola i gušći je od drugih piva. Pije se ohlađen na osam stupnjeva Celzija, a može i uz krišku limuna. Stout i Porter Stout i Porter pojavili su se u 18. stoljeću u Londonu. Imaju visoki udio alkohola od osam do 12 posto i jak okus pa su bili pogodni za izvoz jer se teže kvare. Stout i porter dva su različita stila alea s malim razlikama. Stout je tamniji i gušći od portera, ima kremastu strukturu i jake okuse. Kod ovih stilova osjetit ćete note čokolade i kave, a ponekad i dimljeni okus koji će sve to zamaskirati. Da bi postigli ovakvu strukturu i okus, pivari koriste tvrdu vodu i prženi ječam pri proizvodnji. Pale Ale Iako izgled piva može varirati Pale Ale najčešće može biti tamne brončane boje i hmeljastog okusa. Pale u njegovu imenu ne označava boju, nego svijetli sladni ječam i svjetliji je od stouta i portera. Paleovi su gorki, sadrže oko pet posto alkohola i piju se na sobnoj temperaturi. Bock Bock - jarac na njemačkom, često se može vidjeti na etiketama piva, a proizvodi se još od 14. stoljeća za posebne prilike - blagdane. Bock sadrži veću količinu hranjivih tvari od svih drugih piva i jači je od tipičnog lagera. Udio je alkohola između 6 i 7,5 posto. Svijetlosmeđe je boje, ima malo hmelja, a okus mu je određen sladom i karamelom. Pije se ohlađen na devet stupnjeva Celzija. Belgijska pivo Nacija pivara ima i svoj stil intenzivnog i kompleksnog okusa, ne previše gorkog i hmeljastog. Pivoljupci pronalaze gušt za sebe od laganog Pilsa, do Krieka i Famboosa. Njihova piva prave se od mješavine ječma i pšenica. Često u proces fermentacije dodaju voće poput trešanja, malina, breskvi ili pak pivo miješaju s nekim biljnim začinima. Odabir domaćih piva: Medvedgrad Najstarija mala pivovara u Hrvatskoj koja proizvodi svoja piva već 20 godina. Na tržište su prvo plasirali Gričku vješticu, a nakon uspjeha i velike potražnje proširili su svoju ponudu na svoj pilsner Zlatni medvjed, tamni lager Mrki medvjed, pšenično pivo Dva klasa, svoj pale ale, Agram Stout, svijetli pale ale Fakin i crni indian pale ale Crni Jack. Zmajsko pivo Jedan od pionira craft-piva u Hrvatskoj, posebna je jer je u prvoj godini od osnutka proglašena jednom od najboljih 10 novih pivovara u svijetu po RateBeeru, u konkurenciji od 3800 pivovara. Najpoznatije pivo Zmajske pivovare svakako je američki Pale Ale. Nova runda Proizvodnja kućnog piva Nova runda započela je u Daruvaru, a nakon što je izrasla u pravu pivovaru, preselila se u Zagreb. U ponudi imaju devet piva od kojih osam čine pale ale. Vunetovo S Hvara dolazi Crna IPA, prvo hvarsko craft-pivo, koje karakterizira voćna aroma pomiješana s citrusom. San Servolo Braća Grbac iz istarskih Buja rade svoje tamno pivo San Servolo i još osam vrsta piva San Servolo: APA, Imperial Pils, Teranino voćno pivo, Truffl er Herb Beer, IPA, Amber Lager, Czech Pilsner i Dark Pilsner. Varionica Pale Ale Varionicu vode dva prijatelja koji proizvode Pale Ale koji miriše na citruse, Neon Stout koji ima okus crne kave i čokolade i Siesta Session koja je lagana IPA. Barba Ova splitska pivovara stvara svoj Imperial IPA, ale pivo koje karakterizira upečatljiva gorčina, aroma citrusa, tropskog voća i borovine. Proizvode i Glutenka, koje je kako mu i samo ime kaže - bez glutena. Prvo viško pivo I otok Vis također ima svoje craft-pivo, no ono se proizvodi u Norveškoj jer je jedan od osnivača pivovare norveški majstor piva Kjetil Jikun. Pivo je laganog okusa po voću i odlično se slaže s plodovima mora.
Magazin
Iskustva stručnjaka: U marketingu je važan jedinstven pristup
„Brigada kreira jedinstvene priče i doživljaje koje naši klijenti mogu osjetiti, a taj doživljaj ne može se ispričati oglasom. Stoga ne ulažemo u klasične marketinške kampanje i uobičajeni media mix, već koristimo one alate kojima možemo ispričati priču o tome što radimo i potvrditi stručnost koju ugrađujemo u svaki projekt. Često sudjelujemo u radionicama, predavanjima i panelima, a za najbolju prezentaciju svoga rada kreirali smo jedinstven izložbeni štand koji sam pripovijeda priču o Brigadi, predstavlja što radimo i kako razmišljamo”, kaže voditeljica strategije i poslovnog razvoja u kreativnoj tvrtki Brigada Ivana Validžić. O izboru kanala ova marketinška stručnjakinja ističe kako oglašavanje na društvenim mrežama, koje je posljednjih godina snažno raslo, dolazi pomalo do zasićenja i promjene trendova. Pada utjecaj influencera jer svaštarenje utječe na vjerodostojnost i korisnici se sve teže poistovjećuju s pričama koje im serviraju na svojim profi lima. Zbog zasićenja porukama putem društvenih medija, kvalitetan sadržaj postaje imperativ. „Spomenuli bismo stalno rastuću popularnost Pinteresta koji ima više od 250 milijuna aktivnih korisnika koji traže ideje i inspiraciju, povezuje ljude prema područjima interesa i kao takav i nama je zanimljiv kanal za promociju. Također, redovno koristimo analitiku“, kaže Validžić navodeći kako je imati jasan uvid u rezultate svojih aktivnosti sigurno nešto što nikada neće izaći iz trenda.
Magazin
U turizmu gost je uvijek ispred svega
U turizmu se marketinški pojmovi isprepliću na posebno kompleksan način. U najvećoj hrvatskoj turističkoj tvrtki Valamar Rivieri smatraju kako marketing u svome punom značenju, pored prodaje, uključuje i promociju, cijene i, na koncu, ili na početku, najbitniji dio - defi niciju i razvoj proizvoda. „Za komercijalni uspjeh jednoga turističkog proizvoda ključno je pažljivo upravljati marketinškim miksom i pritom paziti na svaki detalj. Odnos promocije, prodaje i pricinga u tom je smislu specifi čan jer se u najvećem broju hotelijerskih kompanija taj proces zbiva unutar jedne organizacijske jedinice. To je slučaj i u Valamaru unutar divizije marketinga i prodaje koja je odgovorna za stvaranje kvalitetne komunikacijske platforme defi niranjem brendstrategije na koju se nadovezuju prodaja i revenue management sa svojim specifi čnim funkcijama“, pojašnjavaju iz Valamara dodajući da strategija kompanije defi nira fokus i ciljeve te se, ovisno o njima, optimizira miks i značaj pojedinih marketinških funkcija i alata. Ističu da je najvažniji alat marketinga jučer, danas, a tako će biti i sutra, stavljanje gosta u središte pozornosti. Prodaja putem strateških partnerskih suradnji, poput onih s grupacijama TUI, DER Touristik ili Travel Europe, podrazumijeva vrlo blisku suradnju s partnerima. „Tu je iznimno važan i osobni kontakt, izgradnja povjerenja i vjerodostojnost u svakom dijelu poslovnog odnosa. Čak 44,54 posto prihoda u 2018. godini ostvarili smo putem izravnih kanala prodaje“, navode iz Valamara. Prepoznatljivost na turističkom tržištu spoj je niza faktora među kojima su najvažniji kvaliteta i atraktivnost destinacije te pozicioniranje turističkih proizvoda pomoću specifi čnih, jedinstvenih čimbenika. „Tu iznimno važnu ulogu igra brendiranje. Uz to, turizam i njegov rast usko su povezani s razvojem tehnoloških rješenja koji omogućuju globalni doseg turističkih kompanija. Ovladavanje i uspješno upravljanje te kontinuirano praćenje najmodernijih tehnologija bitno unapređuje konkurentnost kompanije zbog čega je, između ostalog, digitalizacija jedna od šest strateških inicijativa Valamara“, ističu. Dodaju da je jedan od ključnih trendova za oblikovanje budućnosti turizma činjenica da se doživljaji smještaju u središte pozornosti, a sve naprednije tehnologije omogućuju integraciju online i offl ine iskustava pri procesu kupnje i tijekom konzumiranja dobara i usluga. Podaci su danas pokretačka snaga gospodarstva. „Omogućuju instant personalizaciju i neposrednu povezivost te postaju izvor inspiracije za nove aplikacije te za nove strategije i poslovne planove. Tome se prilagođavaju i kanali komunikacije turističkog sektora“, pojašnjavaju iz Valamar Riviere dodajući da je važna jasna povezanost pojedinih Valamarovih programa s potpisom s corevrijednostima brenda Valamar koji na najvažnije mjesto uvijek i svagdje stavlja gosta.
Magazin
Kaskati tu i tamo možemo, no zaostajati ne smijemo
Ako vas zanima kakvo je stanje u domaćoj marketinškoj industriji i u kojem će se smjeru razvijati ubuduće, Božidar Abramović je pravi čovjek za vas. Već je 12 godina na čelu Omnicom Media Grupe, predsjednik je Udruženja marketinga Hrvatske gospodarske komore i član Uprave HURA-e. Iz svog bogatog marketinškog iskustva za Privredni je analizirao kakve promjene donosi digitalizacija, pojasnio zašto je ulaganje u talent i znanje ključ uspjeha i poručio - opstat će samo najprilagodljiviji. Već ste dugo aktivni u marketinškoj industriji – kako sektor danas funkcionira? Danas je sve brže, kompleksnije, digitalnije nego prije. Promijenilo se okružje u kojem djelujemo – potencijalnih kanala za komunikaciju s kupcima danas je višestruko više nego je to bio slučaj prije 10 ili 15 godina. Kupci su drugačiji. U najvećoj mjeri to je rezultat razvoja tehnologije i svega što ona omogućava. Tako je i tržište otvorenije, utjecaji su globalni, dinamika cijelog sektora danas je brža i intenzivnija nego što je to bio slučaj prije. Svaki sudionik sektora danas radi više i pametnije. Mora kontinuirano pratiti trendove, Mora stvarati i pružati nove usluge. Više nego ikada ulažemo u talent, znanje i ekspertizu. Zbog bržih i intenzivnijih promjena istraživanja su apsolutno neophodna, a alati kojima dolazimo do zaključka su sve brojniji i skuplji. Jeste li se vratili na pozicije iz 2008. po pitanju poslovanja i što je danas drugačije u odnosu na tadašnje vrijeme? Pozicije iz 2008. godine, u smislu volumena je nemoguće povratiti, barem ne u kratkom roku. Nakon 2008. godine tržište oglašavanja je izgubilo gotovo trećinu ukupne investicije. Konkretno, govorim o ulaganjima u ATL oglašavanje kod najvećih kanala kao što su televizija, radio, vanjsko oglašavanje i tiskovine. Recesija je ostavila duboke tragove, tržište je prestalo padati i stabiliziralo se tek 2014. godine i od tada su investicije u blagom porastu, ali daleko od volumena prije krize. U smislu poslovanja, ne možemo niti očekivati povratak na istu poziciju, budući da se u međuvremenu tržište korjenito promijenilo. „Novi mediji“ postali su sastavni dio gotovo svake komunikacijske strategije, agencijski alati su napredniji, digitalni timovi sve su veći i integriraniji, potrošač je zahtjevniji, komunikacija s njim je sve više personalizirana. Svi smo evoluirali, kako sam već rekao, u velikoj mjeri povučeni tehnologijom. Iako brža, komunikacija je danas kompleksnija, a znanja potrebna da bi poslovanje bilo uspješno visoko su specijalizirana. Oslanjanje tvrtki na tradicionalne medije sve je manje, odnosno, oslanjanje na digitalne kanale u stalnom porastu. Obzirom da i jedni i drugi imaju neke svoje dinamike, i naše, a i poslovanje naših klijenata moralo se prilagoditi. Koriste li naše tvrtke više usluge marketinških agencija ili se oslanjaju na interne kapacitete? Velike tvrtke u pravilu biraju marketinške usluge povjeriti agencijama, jer im je u konačnici isplativije. Znanja potrebna za uspješnu komunikaciju s potrošačima specifi čna su, a agencije su tu educirane i opremljene potrebnim resursima, već obzirom na svoj segment djelovanja (kreativne, medijske, PR, event itd.). Manje kompanije često će pokušati nešto same, ali praksa pokazuje da je isplativije angažirati stručnjake/agencije koji će osmisliti najbolji pristup obzirom na specifi čnu situaciju u kojoj se tvrtka nalazi i njene poslovne ciljeve, nego trošiti sredstva nasumično, ma koliko ona skromna bila. B2B i B2C marketing – kako vidite razlike u praksi? Za što vas se najviše koristi i postoji li tu neiskorišten potencijal i prilike od strane nekih tvrtki? S obzirom na navedene industrije, većina kampanja koje radimo namijenjene su B2C segmentu. Logično, obzirom da je krajnji potrošač onaj koji svojim odabirom izravno utječe na uspjeh poslovanja tvrtke. Agencije tipično imaju cijeli niz informacija, istraživanja, koja pomažu u razumijevanju ponašanja potrošača, njihove motivacije da odaberu neki proizvod, njihovo mišljenje o robnoj marci itd. Sva ta saznanja, u kombinaciji s podacima iz same tvrtke, potrebna su da bi se marketinška strategija prilagodila specifi čnim ciljevima i povećala efi kasnost investicija. B2B komunikacija češće je bazirana na internim saznanjima tvrtke, njihovim bazama podataka pa i iskustvu, pa se stoga nešto rjeđe odlučuju u potpunosti osloniti na agencije za ovakav tip komunikacije. Smatram da bi svakome tko želi nešto ponuditi tržištu, bez obzira kako mali bio, bilo mudro uložiti u stručno savjetovanje koje naše renomirane agencije mogu ponuditi. U sve većim i bržim promjenama i generacijskim razlikama bolje je investirati u savjet koji će ponuditi rješenje ili barem drugi pogled. Odnos prema proizvodima i uslugama budućih kupaca se daleko razlikuje od ideja koje menadžeri imaju i kojima se vode u odlučivanju. Npr. u sve većem informacijskom opterećenju i široj ponudi proizvoda i usluga unutar iste kategorije, ljudi iako naizgled nelojalni u konačnici će se ipak okrenuti poznatom brandu. Drugim riječima, upravljanje brandom postaje sve važnije, a znanje o tome sve rjeđe, stoga je neophodno angažirati stručnjake. Koja je razina razumijevanja marketinga od strane našeg gospodarstva? Izjednačuje li se marketing i dalje samo s promotivnim kampanjama i reklamama ili je razumijevanje danas na višoj razini? Nema generalnog odgovora na ovo pitanje, on se razlikuje od slučaja do slučaja. Ipak, rekao bih da je na svu sreću više onih koji razumiju kako je oglašavanje važan segment koji utječe na rezultate, ali nikako nije jedini. Sve je više istinskog razumijevanja važnosti investicija u marketinške komunikacije. U konačnici, često su upravo one pokretač potražnje potrošača, pa time i poslovnog uspjeha brenda ili tvrtke. Dokaz nam je i širina aktivnosti koje se koriste. Danas uz tradicionalno jednostrano komuniciranje prema kupcima agencije osmišljavaju i provode aktivnosti s ciljem ostvarivanja dubljeg odnosa s potrošačem. Primjerice: poticanje dvostrane komunikacije, dobivanja povratne informacije od kupca, prikupljanje podataka o kupcima s ciljem personalizacije poruke, poticanje ambasadora proizvoda i branda, stvaranje zajednica oko branda i razni drugi alati koji potiču lojalnost. Koje su promjene i trendovi u marketingu na globalnoj razini, i koliko su te promjene aktualne i primjenjive u Hrvatskoj? Kaskamo li za svijetom ili držimo korak s njime? Spomenuli smo digitalizaciju. Sve postaje digitalno, sve više personalizirano, a samim time i relevantno. Povećava se efikasnost. Ne bih rekao da kaskamo, samo nismo u potpunosti u mogućnosti usvojiti sve nove prakse, a tome je razlog još uvijek relativno manjkav pristup podacima u Hrvatskoj, a koji su osnova personaliziranih, ciljanih komunikacija. Ukratko, u nekim stvarima kaskamo, u nekima idemo u korak sa svijetom. Nekada je dobro kaskati jer će drugi testirati radi li nešto ili ne pa ćemo taj know-how moći i ovdje usvojiti. U svakom slučaju, kaskati tu i tamo možemo, ali zaostati ne smijemo. Big data, analitika, ciljni personalizirani marketing – veliki naglasak na istraživanje tržišta na način koji prije nije bio moguć – kako se ove promjene očituju kod nas? U velikoj mjeri, naravno. Radimo s potrošačem koji više nije samo to, on može biti naš advokat, ali i govoriti stvari koje nisu ugodne za čuti. Steći relevantnost i izgraditi povjerenje ultimativni su ciljevi gotovo svake komunikacije. Nije nam više dovoljna samo informacija o demografi ji, istražujemo dublje. Zanima nas što naš potrošač voli, prati, što su njegove strasti… Sve što saznajemo utječe na to kako ćemo (kojim tonom? s fokusom na koju temu?) i u kojem ćemo mu se kanalu obratit. Zasigurno, već i sada, a pogotovo u skoroj budućnosti, ovo će nam biti fokus. Kao što sam već spomenuo, pristup tim podacima o interesima i navikama potrošača je manjkav. Za prikupljanje podataka potrebne su veće investicije, a investicije su dosta ograničene ponajviše zbog stvarne veličine tržišta. Neke stvari na tržištu veličine našeg jednostavno nisu još isplative. Marketing kanali i alati – koliko digitalno preuzima analogno? Digitalni mediji nesumnjivo su broj jedan u smislu učestalosti korištenja, a pogotovo u slučaju mlađih, digital native generacija. Ipak, da demistificiramo, radi se o tome da u stvarnosti tradicionalni mediji pod utjecajem novih tehnologija postaju „pametniji“. Tisak čitamo online, svaki novi TV uređaj je smart, raste digitalni outdoor… Generalno, digitalizira se svijet u kojem živimo, ne samo marketing i oglašavanje. Jesu li naše tvrtke spremne na te promjene – prihvaćaju li njihovu primjenu u cilju održavanja i razvoja poslovanja? Načelno, svi su svjesni da se promjena ne može izbjeći. Jesu li svi i spremni – to je dvojbeno, jer promjena podrazumijeva prilagodbu, korekciju dosadašnjih načina razmišljanja i poslovanja, a to nikada ne ide preko noći, osobito u velikim sustavima koji su ujedno i tromiji. Srećom, nove (digitalne) generacije završavaju fakultete, pokreću poslove, razmišljaju drukčije i promjena im je prirodnija. Njihova je uloga u cijeloj ovoj transformaciji velika. A u smislu poslovanja agencija, u ovako kompetitivnom i znanjem siromašnom okruženju kakvo već je, svaka agencija jednostavno mora biti spremna na učenje i promjene. Neki su u tome brži i spretniji. Sve je više vidljiv izlazak naše marketinške industrije na vanjska tržišta, sve je veća izvozna komponenta vašeg poslovanja. Koliko je to teško za ostvariti? Otvaranjem granica velika je dostupnost znanja koje možemo ovdje koristiti, ali isto tako naši stručnjaci stječu iskustvo koje možemo ponuditi drugim tržištima. Dolazi li se do izvoznih mogućnosti više putem organskog samostalnog razvoja i nastupa na vanjskim tržištima, ili putem strateških partnerstava s većim međunarodnim agencijama? Biti dijelom međunarodnih agencija ili sklapanjem strateških partnerstava je lakše, ali sada uz brojne inicijative strukovnih udruženja se izvoz može lakše ostvariti. Jedan dobar primjer je mogućnost listanja svojih radova na međunarodnoj platformi BalCannes https:// balcannes.com/en. Platforma je inicirana od strane strukovnog udruženja HURA! koja u svim svojim istupima u regiji promovira sudionike. Kako bi doseg bio dalekosežniji koristi sve svoje kontakte - organizira festival u suradnji s Weekend Media Festivalom; ovogodišnje žiriranje održalo se u Sarajevu u suradnji s Media Marketing-om. Ima drugih inicijativa koje HURA! nudi svojim članicama. Možda i još veći doseg nudi i HGK kroz Udruženje marketinga, te kroz aktivnosti Međunarodne trgovinske komore (ICC) koja djeluje pri HGK. Putem ICC-a možemo lakše usvajati i adaptirati globalne trendove u marketingu. Tu primjerice mislim na ICC-ev „Kodeks oglašavanja i marketinga“. Iako HGK već dugi niz godina podržava inicijative HURA!, ove godine dogovorena je dublja međusobna suradnja u kojoj bi se ostvarila konkretnija povezivanja inicijativa koje bi članice i jednog i drugog udruženja mogle još više pomoći u izlasku na druga tržišta. Koliko je vaš izvoz povezan uz ukupan izvoz našeg gospodarstva – ostvarujete li izvoz prateći naše tvrtke iz drugih sektora, svoje klijente, na vanjskim tržištima? Ili vaš izvoz nije povezan s time? Izvoz agencijskih usluga samo je djelomično povezan istupom naših tvrtki na strana tržišta. Veći dio je proizvod samostalnog istupa pojedinih agencija. Ova godine smo po prvi puta zasebno sagledali izvozne rezultate agencija koje su članica HURA! udruženja. Ukupni prihodi agencija koje su članice HURA-e u 2018. godini od izvoza iznosi 250 milijuna kuna, što je otprilike 18% svih ukupnih prihoda agencija koji su prošle godine iznosili 1,4 milijarde kuna. U odnosu na prethodnu 2017. godinu ostvaren je porast 8% ukupnih prihoda agencija. Od toga, prihodi u Hrvatskoj porasli su za 8 %, a prihodi od izvoza porasli su za 7 %. Ako promatramo duži period, 2018. godina u odnosu na 2014. godinu, ostvaren je ukupni rast prihoda agencija članica od 28%. Od toga, prihodi iz HR porasli su za 27%, a prihodi od izvoza za 97%. To pokazuje da se se agencije puno snažnije okrenule izvozu nakon što je u Hrvatskoj završila dugogodišnja recesija. Kako vidite budućnost marketinške industrije u Hrvatskoj? Gdje leže prilike, a gdje leže izazovi koje je potrebno riješiti? U našem je biznisu puno vrijednih, znatiželjnih, mladih ljudi koji i sami jesu budućnost marketinške industrije, koji prate sve što se događa, lansiraju nove stvari na lokalnom tržištu. Prije 10-ak godina bilo je popularno raspravljati kako će ova industrija izgledati 2020. Neki pojmovi, neka razmišljanja činili su nam se tada apstraktni, a danas su nam svakodnevica i danas ih živimo. Sve što se dogodi neće se dogoditi preko noći. Pratimo, učimo, kao i do sada. Jeste li optimist ili ste spremni na moguće ekonomske poremećaje? Vrijeme u kojem živimo zaista je nepredvidivo. Svaka ozbiljna tvrtka i agencija planira za optimalne ali i rizične okolnosti. Što god se na kraju dogodilo, opstat će samo oni prilagodljivi, sposobni za evoluciju. U svakom segmentu života, pa tako i u biznisu. A mi smo na tržištu već jako dugo.