Sve uspješne tvrtke imaju bolje procedure odlučivanja

Za razliku od dominacije i isključivosti koju je više od stotine godina propagirala neoklasična paradigma, današnja je ekonomija heterodoksna, kognitivna i bihevioralna, otvorena i bogatija za jednu novu priču – onu iz psihologije. Upravo primjena psihologije u području ekonomije, marketinga i organizacije glavna je preokupacija i interes istraživanja Andrijane Mušure Gabor, iz Zagrebačke škole ekonomije i managementa, koja je već prepoznata kao stručnjakinja u području potrošačke psihologije, poslovnog i financijskog odlučivanja te praktične primjene bihevioralnih znanosti.

Na samom početku, jednostavno pitanje - što je bihevioralna ekonomija?

Jednostavno rečeno, to je grana ekonomije koja se razvila primjenom bihevioralne znanosti, ponajprije psihologije, u smjeru objašnjavanja ekonomskih fenomena. A najjednostavnije rečeno, svrha joj je pomoću psiholoških uvida i teorija obogatiti postojeće ekonomske teorije kojima je do sada nedostajao taj psihološki aspekt.

Postoji li 'jaz' između tradicionalne i bihevioralne ekonomije?

Da, to je jaz dug više od 100 godina. Psihologija i ekonomija imaju prilično različitu povijest iako su se vrlo često bavile istim fenomenima, odnosno ponašanjem. Sredinom 20. stoljeća razvila se neoklasična ekonomija, koja je imala malo drukčije teorijske pretpostavke o tome kako bi se trebala definirati racionalnost, kako bi se racionalni ljudi, odnosno potrošači trebali ponašati. Toj početnoj teoriji, koju zovemo normativna, nije cilj empirijski dokazati, već jednostavno imati pretpostavke koje se mogu potkrijepiti matematičkim modelima i koje kasnije služe za modeliranje, predviđanje i slično. S druge strane, psihologija se od početaka bavila istraživanjem stvarnog ponašanja i od toga je gradila svoje teorije. Znači, takav pristup zovemo deskriptivnim i on se bavi pitanjem kako se ljudi u stvarnosti ponašaju, a ne kako bi se trebali ponašati.

Koji su najčešći oblici i primjeri primjene bihevioralne ekonomije?

Ona je stvarno iznimno primjenjiva. Najviše se govori o tome da vlade i države, putem bihevioralnih javnih politika, u najvećoj mjeri primjenjuju bihevioralne ekonomije i uvide. Naime, vlade usvajaju i formiraju formalne timove interdisciplinarnih znanstvenika koji provode istraživanja i eksperimente te upotpunjuju tradicionalne pristupe u javnoj politici.  Uz to, ekonomsko područje koje odavno primjenjuje spoznaje psihologije jest, recimo, marketing, koji je oduvijek bihevioralan. Oduvijek se pratilo što potrošač radi te kako se ponaša i na temelju toga su se stvarali proizvodi, ponude, usluge i slično. Naravno, velika je primjena bihevioralne ekonomije i u organizacijama. Sve se svodi na to kako objasniti ponašanje ljudi, kako razumjeti zašto se ljudi tako ponašaju. Jer vrlo često dolazi do odstupanja od racionalne pretpostavke ili norme. Ekonomska racionalnost bi značila da svi mi donosimo optimalne odluke, da uvijek pretražujemo iznimno mnogo informacija, da možemo vagati jako mnogo alternativa. Kao da smo konstantni kalkulatori maksimizacije korisnosti. Međutim, vrlo često ljudsko ponašanje pokazuje da se odluke donose brzinski te intuitivno na temelju prošlih odluka. Sve te primjene odnose se na stvaranje okruženja koje razumije kako se čovjek ponaša i što uzrokuje određena ponašanja. Vratimo se bihevioralnim javnim politikama kojima je cilj uvijek navoditi na pozitivno ponašanje. Naprimjer, motivirati ljude da se više voze biciklima, a manje automobilima, da razvrstavaju otpad, da više vježbaju ili pročitaju više knjiga, da im se pomogne da ostvare ono što sami žele, a ne nužno ono što mi mislimo da je za njih najbolje. Država može zauzeti takav stav, a to se naziva liberterski paternalizam, koji ima dosta kritičara. Oko toga razvilo se dosta rasprava, ali poanta je u tome da se promjene ponašanja ljudi kreću nabolje.

Kad govorimo o ponašanju ljudi, uvijek mi je zanimljiv jedan primjer. Ljudi imaju averziju od gubitka, tako, primjerice, gubitak od 100 kuna izaziva jači osjećaj nezadovoljstva nego veličina sreće povezana s dobitkom od 100 kuna. Zašto je to tako?

Za odgovor na to pitanje Daniel Kahneman dobio je Nobelovu nagradu, kao prvi psiholog koji je tu nagradu za ekonomiju godine dobio za svoju teoriju očekivanog izbora, gdje je dokazao upravo to - da su ljudi mnogo osjetljiviji na gubitak nego na dobitak u istom iznosu. I to objašnjava jako mnogo pojmova i fenomena. To objašnjava zašto ljudi ne vole promjene jer misle da će izgubiti više nego što će im neka promjena donijeti dobrobiti. To objašnjava zašto se ljudi više vežu za proizvode i za stvari jer kad gube ili pak kad moraju predati stvari, tad ne gube samo tu stvar, nego i sva ona sjećanja i emocije koje se povezuju s njom. Tu je vrlo vidljiv fenomen u vezi s tržištem kapitala, gdje se zna da se gubitnički dio ili portfelji zadržavaju mnogo duže nego dobitnički. Razloga je dosta, a on leži u našoj evoluciji. Naš mozak razvijao se tijekom tisuća godina, gdje je informacija o gubitku bila mnogo vrednija za preživljavanje nego informacija o dobitku. Postali smo mnogo osjetljiviji na gubitak.

Kako tu spoznaju možemo primijeniti u ekonomiji?

Evo jednog primjera: zašto ljudi više troše putem kreditne kartice negoli gotovine? Osjetljiviji smo na gubitak, ali marginalna osjetljivost na gubitak pada to više što je taj gubitak veći. To objašnjava zašto nas manje boli kad dobijemo račun za kreditnu karticu jednom mjesečno, nego kada bi svaku tu transakciju plaćali gotovinom. To nam može mnogo toga reći kad imamo u vidu da nas čeka bezgotovinska i beskartična budućnost. Kad nešto platimo gotovinom, mnogo nam je više stalo do toga troška, osjećamo psihološku bol jer smo mnogo svjesniji gubitka, dok pri bezgotovinskom plaćanju ljudi gube osjećaj za vrijednost. To su te primjene na razini potrošačke psihologije.

Donositi danas bilo kakve odluke izrazito je teško, bombardirani smo informacijama. Je li došlo do fundamentalne promjene u načinu na koji pojedinci, grupe, organizacije i industrije funkcioniraju?

Dakle, uvijek je prvi korak biti svjestan koje sve pristranosti imamo kada razmišljamo o svijetu, kada donosimo odluke i kad oblikujemo stavove, a to je zapravo dosta teško. Jedna od tih pristranosti jest tendencija da uglavnom prihvaćamo informacije koje potvrđuju naše mišljenje i naša očekivanja te da smo vrlo kritični prema informacijama koje ga opovrgavaju. Naša je prirodna tendencija da stalno budemo u pravu, da je svijet onakav kakav mi mislimo da jest, kako bismo imali osjećaj stabilnosti i sigurnosti. Te naše pristranosti zapravo su duboko racionalne jer nam omogućavaju da se nosimo sa svijetom kakav jest, da ne trošimo mnogo mentalne energije za svaku odluku koliko god ona bila bitna ili ne. Istaknula bih da se prilikom donošenja odluka na razini organizacija može mnogo više napraviti. Pojedinac osjeća problem kad treba osvijestiti nešto što je njegov automatski način razmišljanja, ali organizacije tu mogu dosta napraviti i neke to i dosta rade. One uvode procese u svom odlučivanju koji uzimaju u obzir različite pristranosti. Tu bih naglasila odličnu primjenu umjetne inteligencije u odlučivanju, koju zapravo ne treba gledati kao prijetnju, u smislu 'izbrisat će nas i nećemo više biti u mogućnosti donositi odluke.' Umjetnu inteligenciju treba gledati kao pomoć i saveznika u donošenju boljih odluka. U budućnosti ćemo u velikoj mjeri koristiti kognitivne ekstenzije tehnologije, koje će nam pomoći nositi se s našim prirodnim, teško je reći nedostacima, ali karakteristikama našeg načina mišljenja i odlučivanja.

Andrijana Mušura Gabor/ Foto: Privredni.hr

Gdje su u tom smislu hrvatski menadžeri?

Vjerujem da sve uspješne tvrtke imaju bolje procedure odlučivanja i da u većoj mjeri uzimaju u obzir pristranosti u odlučivanju te da mogu bolje razlučiti što je 'signal', a što 'buka'. Opći je problem kod menadžera to da su vrlo često pretjerano samopouzdani, pogotovo oni koji su dugi niz godina uspješni. To može dovesti do osjećaja uljuljkanosti u uspjeh, koji onda može onemogućiti racionalno promišljanje o budućnosti i odlukama. To bih definitivno istaknula kao prostor gdje se može mnogo napraviti. Potencijalno je velik problem, koji se često događa, donošenje strateških odluka na temelju samo jedne mogućnosti. Jer zna se da što više opcija imamo, to je veća prilika da ćemo donijeti optimalnu odluku. Nažalost, i na velikim razinama donose se takve odluke, što je možda razlog da smo tu gdje jesmo.