Kako se kuha reklamna kampanja?

22. studenoga 2019.

Foto: Shutterstock
Luka Duboković

Koji su sve sastojci dobre kampanje i koje korake treba poduzeti da bi bila uspješna?

U početku bijaše brief

nama je da vidimo ima li kakvih dodatnih rješenja koja imaju smisla. Dođite nam radije s izazovom koji treba riješiti, a ne s gotovim rješenjem tog izazova koji onda treba izvršiti. Često postoje i bolja (kreativnija) rješenja od onog koje je klijent zamislio. Izložite nam detalje o proizvodu/kategoriji, probajte dati uvid izvan suhoparnih statističkih brojki. Kako ljudi koriste proizvod? Kako ga kupuju? Zašto ga ne kupuju? Što radi konkurencija? Sve su to bitne stvari iz kojih se može vidjeti koju ključnu poruku poslati da bi kampanja bila što uspješnija. Na jednak način, da bi oglas bio uspješan, mora ostaviti mjesta ljudima da sami donesu svoj zaključak, a ne da im je sve servirano. Tako i klijent u briefu mora ostaviti prostora agenciji da može biti kreativna.

Kontekst

Kontekst je bitan za shvaćanje tržišta i onoga što se na njemu događa. Ovdje su bitni i makrotrendovi (generalni dugogodišnji trendovi u društvu – npr. trend zdravije prehrane) i mikrotrendovi, trendovi koji se tiču konkretnih kategorija, prodajnih formata, načina na koji kupujemo i koristimo proizvod, što radi bliža i daljnja konkurencija. Kontekst je bitan za
razumijevanje biznisa, kako bismo uopće mogli odgovoriti na izazove s kojima se danas suočava svako poslovanje. Potrošač je prisutan i analiziran kroz sve ove četiri prizme i treba ga sagledavati kroz svaku od njih. Na kraju krajeva, nikada ne znate odakle će vam doći inspiracija za stvaralački smjer, što je to što će se probiti kroz šumu poruka i privući pozornost ljudi.

Njegovo veličanstvo – brend

Porazno istraživanje: 92 posto brendova može nestati preko noći a da nikoga za to ne bi bilo briga. Kompanije često precjenjuju važnost vlastitih brendova kod potrošača, a u fokusiranju na važnost brenda često zaborave na njegov sadržaj – proizvod. Danas nema dobrog brenda bez kvalitetnog proizvoda. Problem priličnog broja brendova jest nepostojanje dosljednosti u njihovoj poruci/ponudi. Za što se brend zauzima? Kako komunicira? Kome komunicira? Tko su ljudi koji ga kupuju/koriste? Što ti ljudi inače rade, kako žive? Što potrošač može očekivati od brenda? U čemu je konzistentan? Kakve su mu vrijednosti, atributi, osobnost? Koju ključnu poruku brend odašilje? Brend često djeluje kao prečica za donošenje odluka, u moru izbora predstavlja sigurno, provjereno rješenje. Zamislite što bi bilo da nema brendova, da morate detaljno proučavati što vam svaki proizvod nudi, od čega se sastoji, koje mu je porijeklo... Najobičnija tjedna kupnja trajala bi satima i na kraju biste se uvijek pitali jeste li odabrali najbolje rješenje. Kompanije najčešće ne žele prihvatiti umanjivanje karakteristika brenda na razinu atributa, ali kod većine brendova robe široke potrošnje upravo se o tome radi: o povjerenju da smo u kratkom vremenu odabrali najbolje. Drugo je to kod nekih drugih kategorija, kategorija gdje ostavljate neki statement, gdje odabirom brenda nešto želite poručiti drugima o sebi - tu vrijede neka sasvim druga pravila koja treba poštovati.

Kultura

Za neke brendove potpuno nebitan sastojak, a za neke opet ključan dio uspjeha. Ima li ičeg u poznavanju podneblja što može biti značajno za komunikaciju? Ima li ičeg lokalnog u običajima i kulturi a da se može povezati s našim potrošačima i brendom? Ovo je vrlo sklizak teren i treba biti jako oprezan prilikom povezivanja ovakvih stvari. Potrošači ne vole kada osjećaju da netko očito eksploatira elemente kulture u svoju korist, kada igra na najprizemnije osjećaje i očekuje da ljudi padnu na takav štos. Ovakve stvari treba raditi s mjerom, s osjećajem za lokalno i, na kraju krajeva, treba tu poziciju i zaslužiti. Ovo je stvar izgradnje odnosa i povjerenja; ne možete to ubrzati niti forsirati - za to jednostavno morate imati osjećaj.

Platforme (a nisu naftne)

Komunikacijska platforma - vrlo često korišten pojam posljednjih godina u oglašavanju. Gotovo da ne postoji natječaj gdje klijent u ovom ili onom obliku ne traži komunikacijsku platformu. Agencije se najčešće uhvate za glavu kad vide ovakav zadatak jer nije nimalo jednostavan niti je za klijenta uvijek najbolje rješenje. Problem jest u tome da je pojam komunikacijske platforme najčešće potpuno nedefi niran, a uglavnom je riječ o tome da klijent želi znati kako će izgledati ne samo prva kampanja nego i kampanje koje dolaze nakon nje. Što platformu čini platformom i koje su to konstante koje se mogu ugraditi u kampanje? Sastojci (konstante) komunikacijske platforme:

• Slogan (headline) call to action - npr. „Croatia – Full of life“, koji se onda permutira prema različitim proizvodima: Full of stories, Full of bike routs... ili Snickers: „Kad si gladan, nisi svoj“.

• Likovi - koriste se uvijek isti likovi, bilo da su glumci ili maskote - npr. Ožujsko: Bogdan, Bitorajac, Navojec ili Simpa: Zmajo, Antun i Ana Begić

• Art direction - oglasi imaju prepoznatljivi vizualni stil koji ih jasno razlikuje od konkurencije - npr. vizualni izričaj „Full of Life“

• Ton i stil komunikacije - oglasi imaju specifi čan ton i stil po čemu se razlikuju od konkurencije - npr. Ožujsko ili Simpa: prepoznatljiv, distinktivan ton i stil oglasa.

Da bi se nešto zvalo platformom, može imati i jedan od gore navedenih elemenata, dok uspješne platforme najčešće koriste više njih zajedno. Npr. Ožujsko ima uvijek u potpisu „Žuja je zakon“, ima stalne likove koji se koriste u kampanjama te prepoznatljiv Žujin rukopis (ton i stil) komunikacije. Snickers, zajedno sa sloganom „Kad si gladan, nisi svoj“, uvijek u kreativi ima transformaciju iz „niškoristi celeba“ u autentičnu osobu koja (konačno) profunkcionira.

Povjerenje klijent – agencija

Lucky punch nije kriterij za odabir agencije, a niti za ostanak s njom. Nije bez vraga da često najuspješnije kampanje kreiraju agencije i klijenti koji zajedno rade duže vrijeme. U ovom poslu to bi bilo sve dulje od dvije godine. Toliko otprilike treba da bi klijent i agencija dobro kliknuli, to je razdoblje nakon kojeg završava medeni mjesec (godina dana) i period usklađivanja na zajednički život (još godina dana). Nakon tog se razdoblja može vidjeti ima li taj odnos sve što treba za kvalitetni nastavak suradnje ili je bolje da dođe do razlaza i potraže se neki novi. Dakle, tek nakon dvije godine mnogo vam je toga jasnije, konačno razumijete klijenta kad vam govori o problemima svog biznisa, razumijete kad vam govori kome sve interno treba ‘prodati’ ideju da bi bila odobrena, zašto opet mora raditi jaku prodajnu kampanju (iza plana smo), kakvim se sve (podlim) trikovima služi konkurencija i na što sve reagira i ne reagira (prevrtljivi) potrošač. Razumijete i da neke ideje za koje ste se zdušno zalagali možda i nisu bile baš najprikladnije, da ste možda ponajprije gledali sebe i trenutak podizanja neke kreativne nagrade koja je (samo) vama jako važna te da možda nuđenje visokobudžetnog 60-sekundnog spota i nije najefi kasniji način rješenja problema. Sve ste to prošli i sve je mnogo jasnije, i njima, i vama. I to treba iskoristiti. Najvažnije je to što nakon dvije godine možete jedni drugima reći neke stvari koje na početku možda i niste iz straha da ne pokvarite odnos, stvari koje ste možda vidjeli i ranije, ali ih nije baš pristojno izgovoriti u ranoj fazi, mislili ste da će se stvari riješiti same po sebi, da će drugi put uvidjeti da su bili u krivu… Ali neće. Povjerenje klijent – agencija ključ je za dobar odnos, a dobar odnos presudan je za dobru kreativu. Klijent treba imati povjerenja u agenciju: da ona razumije njegove izazove i što treba riješiti, povjerenje da će zaista angažirati najbolje resurse za projekt, povjerenje da neće nuditi rješenja radi vlastite promocije niti rješenja koja su skupa samo zato da se mogu dobro naplatiti.

Prepoznatljivost vs. relevantnost

Prednosti su komunikacijske platforme u tome da gledatelj/čitatelj odmah zna tko se oglašava i da nesumnjivo postoji jasna veza između oglasa i brenda, što je veliki plus. Mana komunikacijskih platformi jest u njihovoj relevantnosti (to što je nešto konzistentno ne znači i da je dobro, može se biti i dosljedno loš) i u tome da vrlo brzo može doći od zamora tema i poruka te da platforma postaje sama sebi svrha. Ljudi znaju za koga je oglas, ali ne obraćaju pažnju na poruku jer je forma ‘pojela’ sadržaj. Ovo je razlog zašto nema više uspješnih komunikacijskih platformi: nije lako u kampanji za kampanjom biti dosljedan, svjež i relevantan. Mnogi brendovi krenu tim putem, ali
često nakon dvije-tri kampanje odustaju jer ne vide kamo i kako će dalje. Kod platforme je bitno pogoditi odnose između onog što je trajno i time pomalo ograničavajuće i onoga gdje postoji sloboda izražavanja i prostor za kreativnost, a opet unutar jasno prepoznatljivog formata. Zna se dogoditi da platforme postaju same sebi svrha, da nakon nekog vremena stvarate komunikaciju koja će zadovoljiti zadanu platformu, ali neće biti i izazov koji morate kreativno iskomunicirati. Tada znate da ste došli u slijepu ulicu i da morate tražiti novi smjer. Između odlične kreative (koja ne slijedi platformu) i prosječne kreative koja zadovoljava platformu uvijek treba birati ono prvo.

Luka Duboković

Luka Duboković

... i umjesto začina na kraju...

Kao što možemo vidjeti, poanta odgovora na pitanje Koji su sve sastojci za dobru kampanju i koje korake treba poduzeti da bi bila uspješna - jest da nema tajne formule, a niti jednoznačnog slijeda aktivnosti koji će sigurno na kraju dovesti do uspjeha ma koliko god bi klijenti (a i agencije) voljeli da je tako. Sigurno je u ovom poslu samo to da morate prihvatiti nesigurnost kao dio normalnog procesa stvaranja i outcoma. Ovaj posao radi se s ljudima za ljude i nikom se ne može zajam čiti da će svaki put polučiti dobar rezultat. U tome i jest ljepota ovog posla: priznati da ne znate. Tko kaže da zna i da to može jamčiti – u najmanju ruku ne govori istinu. A barem to znam.