Kako protiv Googlijata?

25. studenoga 2019.

Uloga države i marketinško-medijskih igrača u zaštiti lokalne digitalne ekonomije od Googleova i Facebookova monopola, porezne evazije i zloupotrebe osobnih podataka

Foto: Shutterstock
Petar Pavić

“Veliki sam obožavatelj Googleova poduzetničkog uspjeha. Google nije samo najveća online-tražilica na svijetu, nego s YouTubeom i druga najveća tražilica i ujedno i najveća videoplatforma, s Chromeom najkorišteniji online-preglednik na svijetu, s Gmailom najšire korišteni e-mail poslužitelj, a s Androidom i najveći operativni sustav za mobilne uređaje”, pisao je među ostalim Mathias Döpfner, CEO njemačke medijske kuće Axel Springer, u svome otvorenom pismu upućenom Googleovom CEO-u Ericu Schmidtu. Döpfner je naglasio i kako je snažan pozitivan utjecaj imao Google na ukupan razvoj digitalne ekonomije, a osobno bih dodao, i na život svakog pojedinca, na širenje znanja, otvaranje radnih mjesta i ukupnu demokratizaciju pristupa informacijama i digitalnim vještinama. Smisao Döpfnerova pisma nije bila pohvala, već još jedna u nizu kontinuiranih akcija najveće europske medijske kompanije da u svojem poslovanju i svojim utjecajem na cijelu europsku digitalnu medijsku industriju učini konkretne korake u sprječavanju monopola Googlea u pojedinim segmentima oglašivačkog tržišta te u smanjenju ovisnosti medijskih kompanija o Googleovim tehnologijama. Nekoliko je puta u svome pismu naveo više inicijativa u kojima sudjeluje Axel Springer, a dio su cijelog niza aktivnosti koje EU u cjelini i neke države u Europi i svijetu samostalno čine da umanje ili spriječe Google (a u posljednje vrijeme sve više i Facebook) od pravno i tržišno nedopuštenih radnji, primarno u sferi tržišnog natjecanja, porezne evazije, kršenja autorskih prava i krađa sadržaja te povreda na području osobnih podataka.

Dugačak popis tužbi

Neki od recentnih primjera tužbi i presuda zorno ilustriraju ponašanje „optuženika“ u poslovanju i dočaravaju trenutno stanje svijesti tržišta i zakonodavaca o ovom pitanju. Čini se iz tih konkretnih primjera, a i prema pisanju medija na svim tržištima od SAD-a, Europe do Australije, da su vlade, vladine agencije, tržišni igrači u digitalnoj ekonomiji i neovisni mediji napokon shvatili i složili se da je potrebno obuzdati nekontrolirani i često nepravedni tržišni rast velikih tehnoloških kompanija na čelu s Googleom i Facebookom. Tako su europske vlasti u ožujku ove godine novčano kaznile Google s 1,5 milijardi eura zbog kršenja antitrustovskog tržišta na tržištu internetskog oglašavanja. To je treća u nizu velikih tužbi: Google je kažnjen s rekordnih 4,3 milijarde eura prošle godine zbog zlouporabe svoje dominacije na tržištu mobilnih uređaja, a s 2,4 milijarde eura godinu prije za manipuliranje rezultatima pretraživanja.
EU promatra i brojna druga područja Googleova poslovanja i mogla bi otvoriti nove slučajeve u skoroj budućnosti. Prema riječima povjerenice Vestager, tržište pretraživanja radnih mjesta i lokalizirani popisi sljedeća su područja nadzora. Uz ove veće slučajeve, još su znakovitije manje tužbe privatnih kompanija poput njemačke web-stranice za usporedbu cijena Idealo, koja planira tužiti Google u Njemačkoj za štetu u iznosu od oko 500 milijuna eura zbog zlouporabe položaja za promociju vlastite usluge kupnje.

Nevolje u vlastitom dvorištu

U segmentu zaštite osobnih podataka jednako su „na meti“ i Google i Facebook, iako je nedavni slučaj Cambridge Analitke sva svjetla pozornice okrenuo prema tvrtki koja je vlasnik najvećih društvenih mreža Facebooka, WhatsAppa i Instagrama. Div društvenih medija suočen je s više pritužbi EU Povjerenstva za zaštitu podataka u Dublinu. Pritužbe se kreću od toga da Facebook nije omogućio pristup osobnim podacima do toga kako tvrtka cilja oglase na svojoj
platformi. Stručnjaci također upućuju na nalaze njemačke antitrustovske nadzorne službe koja je istražila Facebook i mogla bi poslužiti kao vodič za moguću istragu jer se bavi i prikupljanjem podataka i potencijalnim monopolom. U veljači je njemački regulator utvrdio da je Facebook zloupotrijebio svoju tržišnu dominaciju u načinu prikupljanja, spajanja i upotrebe korisničkih podataka na svim svojim platformama, uključujući WhatsApp i Instagram. Tvrtki je naloženo da prestane objedinjavati podatke na zasebnim aplikacijama bez namjernog pristanka korisnika. Facebook se žalio na odluku. Pored Europske unije, pritisak dolazi i s drugih tržišta. Ruski regulatori istražuju navodnu zloupotrebu Androida, a Indija je sljedeća Googleova „noćna mora“ kada je u pitanju istraga protiv tržišnog natjecanja. Google i Facebook nisu mirni ni na domaćem terenu, gdje ih već neko vrijeme demokratska predsjednička kandidatkinja Warren optužuje za nepravedno natjecanje i zaziva proces koji bi trebao dovesti do razdvajanja big tech trojca na manje tvrtke. Što se tiče zaštite tržišnog natjecanja na području marketinga, možda je najdalje otišla Australija objavivši putem vladine agencije za zaštitu kupaca i tržišnog natjecanja (ACCC) u srpnju ove godine 23 preporuke u svome završnom izvješću o istraživanju digitalnih platformi na Googleu i Facebooku. Preporuke odgovaraju na prekomjernu tržišnu snagu koju digitalne platforme imaju, njihov utjecaj na konkurenciju na medijskim i oglašivačkim tržištima te posljedice za poslovanje medija, oglašivače i potrošače. Žestoka reakcija i odgovor Googlea i Facebooka nakon objave ACCC-ovih preporuka samo potvrđuju koliko je osjetljiv i velik zadatak ispred zakonodavaca i tržišnih aktera na tržištima Europe i svijeta.

Heroj ili zločinac?

Ovaj popis tužbi doima se kao da je riječ o nekom istočnoeuropskome tranzicijskom tajkunu, a ne tvrtki koja je stvorila (i još uvijek stvara!) jedinstvene tehnološke inovacije koje mijenjaju svijet nabolje. Nažalost, čest je slučaj da se kompanije koje svojih razvojem narastu do razine tržišnih monopola počinju pretvarati u sustave koji koriste svoju moć kako bi dodatno pritisnuli druge tržišne igrače, prisilili ih na suradnju i stvorili ovisnički, a ne fer poslovni odnos. Nije nezakonito imati monopol sve dok je uspostavljen pravnim sredstvima, ali ilegalno je zloupotrebljavati monopolnu moć na različite načine. A takav je, prema mišljenju velikog dijela struke, trenutni odnos Googlea prema medijskim kućama diljem Europe. Mediji ovise o Googleu koji
ih paralelno i sustavno uništava. Ili, da opet citiram prvog čovjeka najveće od medijskih tvrtki Döpfnera, „(...) Mi smo ovisni o Googleu (...) i mi se bojimo Googlea“, i dalje se u pismu pita namjerava li to Google stvoriti superdržavu gdje se ne primjenjuju zakoni o zaštiti tržišnog natjecanja i privatnosti? Googleove genijalne inovacije koje su toliko pozitivno utjecale na digitalnu ekonomiju i digitalno društvo nisu razlog za apologetsko okretanje glave u stranu. Uostalom, znamo po vlastitim primjerima po
put Agrokora, koji je zasigurno učinio niz pozitivnih stvari za hrvatsko tržište. Zapošljavao je godinama tisuće ljudi, ulagao u manje tvrtke, pozitivno utjecao na razvoj pojedinih dijelova industrije, sudjelovao u raznim humanitarnim akcijama i potpomagao nebrojene neprofi tne udruge i organizacije, ali ne bi trebao biti izgovor za iskorištavanje pozicije moći da se pritišću i prisiljavaju dobavljači i partneri na ovisnički sustav suradnje, a niti olakotna okolnost za kažnjavanje krivih pred zakonom.

Za nepošteno (tržišno) ponašanje ili kršenje zakona ne smije biti iznimke, a njihove suvremene oblike moramo što prije sustići prilagodbom zakonodavstva. Axel Springer, najveća medijska kompanija u Njemačkoj i Europi, zapošljava više od 15.000 ljudi od kojih je većina zaposlena na stvaranju sadržaja. Novinari u svojim medijskim kućama proizvode sadržaj bez kojeg bi Googleova tražilica u najmanju ruku bila polovični alat, a Googleova oglasna mreža ne bi imala gdje prikazivati svoje oglase. Trenutno stanje (digitalnih) medija odražava gotovo identičnu sliku te neravnoteže na svakom tržištu, pa tako i u Hrvatskoj. Bez obzira na to promatramo li taj fenomen kao korisnik ili kao jedan od aktera marketinške industrije, važno je zaštititi kvalitetu lokalnih medija i osigurati fer utakmicu jer, u konačnici, poslovno zdravi i kvalitetni mediji igraju bitnu ulogu u ukupnom stanju društva. Nažalost, trenutno tržište digitalnog oglašavanja u kontekstu duopola Googlea i Facebooka nije ni otvoreno niti konkurentno. Cijene su rijetko podložne pregovorima, a kad je riječ o kvaliteti, oglašivači ne mogu učiniti ništa osim prihvatiti ono što im se nudi. Cijele poslovne ideje temelje se na Googleu i Facebooku. Marketinška rješenja postaju sve više unifi cirana što je u suprotnosti sa samim smislom komunikacije i oglašavanja - kreativnosti i inovacije. To znači da se u osjetljivoj situaciji mogu naći ne samo brendovi već i mediji riskiraju da postanu u potpunosti ovisni o ta dva globalna igrača. Izdavači tj. mediji već sada nisu u mogućnosti adekvatno fi nancirati svoj posao prihodima od oglašavanja. A kad su neovisni mediji u opasnosti, i cijelo društvo, pa i sama demokracija, jest u neravnoteži. Na svakom je tržištu i državi da odluči što i koliko brzo će učiniti da spriječi i korigira ovakve tržišne uvjete, bez obzira na globalna kretanja koja neupitno idu u smjeru regulacije i ograničenja moći big tech tvrtki.

google ads reklama

Kako se boriti lokalno?

Potreba regulacije platformi poput Facebooka i Googlea usporediva je s regulacijom javnih službi jer te platforme i služe javnom interesu. U povijesti su vlade već regulirale prirodne monopole u kojima su pružene usluge bitno javno dobro. Na primjer, nije imalo smisla polagati dvije željezničke pruge jednu pored druge u nastojanju da se održi konkurencija. U slučajevima poput ovog monopoli su prepoznati kao neizbježni, ali podliježu strogim propisima koji su osiguravali rad za opće dobro, a ne samo za privatni profi t. Danas bi se ovi propisi mogli primjenjivati na neke od usluga koje pružaju big tech kompanije i mogli bi uključivati pravila o tome tko može koristiti platforme, ograničenja u vezi s time kako platforme mogu dati prednost vlastitim proizvodima te kako te tvrtke mogu prikupljati i koristiti osobne podatke itd. Uz formalne procese (usklađivanja s EU regulacijom i strategijom) i samostalno donošenje lokalnih zakona i pravila, svako tržište može mnogo učiniti u smislu odluka i državnih institucija te tržišnih subjekata na području digitalnih medija i digitalnog marketinga. Motive valja još jednom istaknuti: Google i Facebook ostvaruju nekoliko stotina milijuna neoporezovanih kuna prihoda u Hrvatskoj (točan iznos nije dostupan s obzirom na to da Google i Facebook ne prijavljuju te prihode u svojim hrvatskim tvrtkama, pa nisu dužni objaviti prihode po pojedinom tržištu) koje plaćaju hrvatske tvrtke iz svojih marketinških budžeta. Nadalje, Googleovi oglasi prikazuju se na portalima u Hrvatskoj koji su svi u vlasništvu tvrtki registriranih u Hrvatskoj. Nažalost, trenutni porezni zakoni ne prepoznaju virtualno mjesto kao dokaz teritorija na kojem se obavlja kupoprodaja, iako je nedvojbeno jasno da se portal čija domena završava nastavkom .hr i na kojem se prikazuje sadržaj na hrvatskom jeziku, a koji stvaraju novinari zaposleni u hrvatskim medijskim kućama, nalazi u Hrvatskoj. Posljedica svega toga propušteni su prihodi od poreza, koji čak i ako nisu „značajni“, kako je u medijima izjavilo Ministarstvo fi nancija, mogli bi biti i više nego korisni milijuni uloženi u razvoj lokalne start-up scene, državne fondove za razvoj
poduzetništva te inovacija i sl., pa da u konačnici možda neki hrvatski Larry Page jednoga dana stvori neki novi Google. Nadalje, način na koji Google plasira oglase putem svoje platforme na hrvatskim portalima (s budžetima hrvatskih tvrtki), omogućuje mu da značajan udjel uplaćenih sredstava nikada ne dođe do samog medija. Plastično prikazano, kada hrvatska tvrtka uplati Googleu 100 kuna za marketing na hrvatskom portalu, samo manji dio tog iznosa dođe do medija, pa tako i do osnovice za porez. U tom kontekstu, postavlja se pitanje i državi kao dobrom gospodarstveniku, zašto njena ministarstva i agencije te državne tvrtke poput HEP-a ili Hrvatske lutrije, koje troše značajne marketinške proračune, koriste te platforme s obzirom na to da one ne plaćaju državi i lokalnim medijima ono što državi pripada? Možda u ovom trenutku ne i zakonski, ali svakako u duhu fer poslovanja. U nekom dijelu marketinški protuargument mogao bi glasiti da za neke od Googleovih oglašivačkih kanala nema alternative. To jest u nekoj mjeri i točno, kao na primjeru oglašavanja na Googleovoj tražilicu koja objektivno ima monopol u segmentu pretraživanja interneta, ali u drugim segmentima, koji također sudjeluju sa znatnim udjelom u marketinškim budžetima, i nije. Primjerice, Googleova oglasna display-mreža zamjenjiva je velikim brojem usporedivih rješenja ili izravnim zakupom istih pozicija na tim medijima, videooglašavanje nude i lokalni mediji itd. Bez obzira na unikatnost pojedinih Googleovih rješenja, bitno je ustvrditi da je u većini slučajeva krajnji marketinški ili poslovni cilj tvrtke ostvariv putem različitih kanala, medijskih taktika i, u najvećem broju slučajeva, do njega je moguće doći i bez korištenja Googleovih marketinških alata. Uostalom, državne tvrtke imaju i zadaću misliti ne samo na tržišnu utakmicu već i na svoju stratešku poziciju i ulogu u društvu.

računalo pretraživanje google

Sustav duplog NEoporezivanja

Postoje dugoročni formalni procesi koji se spuštaju s razine Europske unije sa svojim različitim inicijativama i uredbama, koje će trebati lokalno implementirati. Posljednji je primjer nova Uredba EU o regulaciji autorskih prava. Europa se trudi prilagoditi svoje zakonodavstvo novonastaloj realnosti u digitalnoj ekonomiji koju kompanije poput Googlea ili Facebooka zlorabe kako bi maksimizirale svoj profi t. Taj proces nije nimalo jednostavan niti su big tech kompanije spremne bez borbe odustati od svojih poreznih i profi tnih oaza. Agilnost i manjak
fi zičke prisutnosti digitalnih divova dovodi do još jednog apsurda: oni efekt dvostrukog oporezivanja (kada tvrtka posluje u dvije države) izbjegavaju na način da uspostave sustav duplog NEoporezivanja. Prvi i najpoznatiji takav slučaj kreirao je Apple na relaciji SAD – Irska, a druge velike kompanije sa zadovoljstvom su slijedile njegov primjer. Argumentacija i objašnjenja Googlea u vezi s temom izbjegavanja poreza često proizlazi iz njihova inzistiranja da upravo njihova tehnologija i algoritmi stvaraju vrijednost, a oni se nalaze i stvaraju u Kaliforniji. U jeku digitalne ekonomije važno je ne zaboraviti da samo ljudska bića produktivno komuniciraju i proizvode komunikaciju, stvarajući praktičnu i ekonomsku vrijednost interneta: samo ljudi mogu stvoriti ekonomsku vrijednost, tehnologija ne može. Da postoje samo strojevi i da nema ljudi, nijedna se roba ne bi mogla proizvoditi, distribuirati i konzumirati. Isto tako, vrijednost pri prodaji oglasa stvara se u trenutku kada stvarna osoba sa stvarnog fi zičkog mjesta klikne ili pogleda oglas. I taj trenutak omogućuje poslovnu transakciju i trebao bi biti podloga za sve prateće poreze. Ipak, i države članice EU nisu u istom položaju u vezi s ovim temama, pa neke zauzimaju proaktivni stav i donose samostalne zakone i odluke jer žele brže zaštititi lokalno digitalno marketinško i medijsko tržište. Važno je uzeti u obzir i to da neke zemlje (članice) imaju gotovo oprečan stav od većine radi vlastitih interesa – najbolji je primjer Irska kojoj trenutno stanje savršeno odgovara s obzirom na to da je ta zemlja u ovom trenutku „oaza“ i domaćin sjedištima najvećih američkih big tech kompanija, koje ne samo da ostavljaju dio svojih prihoda putem poreza već zapošljavaju tisuće ljudi u svojim sjedištima u Dublinu. Zato je Irska bila jedna od rijetkih zemalja koja se protivila donošenju nove Uredbe o zaštiti intelektualnih prava. Primjenu samostalnog „digitalnog poreza“, kao prvu od konkretnih mjera, uvele su ili uvode Austrija, Češka, Poljska, Francuska, Indija, Novi Zeland, Španjolska, Velika Britanija. Smisao je takve porezne uredbe da se relativno jednostavnim aktom zadrži barem dio prihoda ostvarenih ponajprije od tri big tech tvrtke – Googla, Facebooka i Amazona.