Kako osobno brendiranje utječe na brendiranje (startup) kompanija?

18. studenoga 2021.

Sabina Cvitković/ Foto: Privatni album
Sabina Cvitković

U posljednje vrijeme jača interes za osobno brendiranje. Međutim, da bismo shvatili što je to osobno brendiranje, potrebno je ići korak unatrag i utvrditi što je brend i zašto kupujemo brendove.

Što je to brend?

Brend se može definirati kao skup asocijacija koje povezujemo s određenim entitetom (proizvodom, uslugom, osobom, gradom, regijom, destinacijom i sl.) koje nastaju kao posljedica tržišnoga komuniciranja i osobnog iskustva. Dakle, za razliku od proizvoda koji se nalazi na polici, brend se kreira i nalazi u glavama korisnika, koji uz određeni brend vežu različite asocijacije.

Tako se, primjerice, uz brend Volvo vežu asocijacije kao što su sigurnost, pouzdanost, kvaliteta, briga za okoliš, Švedska i dr. Međutim, treba napomenuti da je kreiranje brenda dugoročan strateški proces koji se temelji na premisi 'brand over short-term sales', u prilog čemu govori i činjenica da najuspješnije kompanije na svijetu ne prodaju svoje proizvode, veći brendiraju.

Brendovi su postali sastavni dio potrošačkog identiteta i uglavnom se koriste za razvoj i izražavanje sebe. Drugim riječima, potrošači komuniciraju svoju osobnost, dob, klasu, bogatstvo i status odabirom određenog brenda čime brend postaje sredstvo društvene komunikacije.

Osobno brendiranje za startupove i tržišni uspjeh proizvoda i usluga

Formiranje i razvoj osobnog brenda danas je nužnost za osobni i organizacijski uspjeh. Osobni branding jest planirani dugoročni proces u kojem se ljudi i njihova stručnost naglašavaju koristeći se strategijama komercijalnih brendova. Da bi osobno brendiranje bilo uspješno, potrebno se je diferencirati, pozicionirati na tržištu te implementirati komunikaciju koja će pomoći u "natjecanju" na pretrpanom tržištu.

Osobe se moraju razlikovati i izdvojiti iz gomile te razvijati aktivne komunikacije identiteta vlastita branda upravljanjem ponašanjem, komunikacijom i simbolizmom. Kreiranje osobnog brenda bez dugoročnog cilja gubitak je vremena i novca. Osobni brend jest reputacija i temelj za karijeru i uspjeh proizvoda ili usluge na tržištu. Reputacija je skup brend-imidža koji dolaze iz različitih izvora (obitelj, prijatelji, posao, itd.), što znači da onako kako nas vide naši prijatelji i poslovni partneri u konačnici utječe na "ono što govore o nama dok nas nema u prostoriji".

Danas kada su brendovi pod budnim okom potrošača koji imaju sve veća očekivanja, utjecaj osobnog brenda na brend proizvoda ili usluge neke (startup) kompanije vrlo je značajan. To konkretno znači da će svaka komunikacija, ponašanje i iskustvo koje imamo s osobom koja predstavlja određenu kompaniju i njezine proizvode ili usluge djelomično utjecati na to kako percipiramo određeni brend. Brend-asocijacije koje ciljani dionici i potrošači vežu uz osobni brend dio je skupa brend-asocijacija proizvoda ili usluga i oni se djelomično preklapaju.

U literaturi se taj fenomen zove transfer brend-asocijacija s jednog brenda na drugi, a koji u konačnici čine tzv. co-branding. Zato, primjerice, kompanije koje tek izlaze na tržište imaju veliku šansu da od početka grade dosljednu priču oko svojih proizvoda i usluga koristeći se u svome marketingu i strategijama osobnog brendiranja.

Sabina Cvitković doktorandica je iz brendiranja na Sveučilištu u Ljubljani te osnivačica i direktorica Kohlmann Communicationsa, s više od deset godina iskustva u marketingu i odnosima s javnošću. Godinama je radila s visokoprofilnim osobama iz javnog života na marketinškoj komunikaciji i odnosu s medijima. Kohlmann je agencija specijalizirana za brendiranje i videomarketing usmjerena na segment startupova te malog i srednjeg poduzetništva.