Izvoz nije znanstvena fantastika

17. travnja 2020.

Svaki izvoz nije jednako vrijedan. Onaj temeljen na inovacijama i potrebama kupaca dovodi do veće dodane vrijednosti

Foto: Shutterstok
Jozo Vrdoljak

Izvozna orijentacija kao jedan od glavnih indikatora razvoja upućuje na to koliko su gospodarski tijekovi u jednoj zemlji uključeni u globalne lance vrijednosti. Docent na Ekonomskom fakultetu u Splitu Dario Miočević naglašava da izvozni intenzitet upućuje i na činjenicu koliko su hrvatski poduzetnici skloni iskorištavanju prilika na međunarodnom tržištu. „Što je veći izvozni intenzitet, poduzeće je u mogućnosti zadovoljiti veću potražnju koja dolazi s inozemnih tržišta. Veliki broj akademskih studija ukazuje na nelinearnu vezu, oblik slova između izvoznog intenziteta i profi tabilnosti, što dokazuje i slučaj hrvatskih izvoznika. Ovo je u teoriji poznato kao efekt učenja u izvozu (eng. learning by exporting) koji se odnosi na mehanizam kojim poduzeća poboljšavaju svoju produktivnost nakon ulaska na izvozna tržišta. S rastom izloženosti inozemnim tržištima, poduzeće učenjem usvaja nova organizacijska znanja koja kasnije može primijeniti kako bi poboljšalo svoje ključne procese i na kraju ostvarilo bolji poslovni rezultat“, pojašnjava Miočević.

Kojim putem poduzeće treba krenuti?

Izvozni poslovi se u svakom slučaju mogu ostvariti na osnovi bilo kojeg od ovih oblika konkurentske prednosti koji se međusobno ne isključuju, već mogu kohabitirati unutar jednoga poduzeća. Efikasno poduzeće uvijek bi trebalo težiti maksimizaciji vlastitih kapaciteta što je naročito bitno kada brendovi poduzeća ne uživaju najveći tržišni udio, ponajviše zbog jake konkurencije. Dario Miočević kao jedan od primjera, koji oslikava kako se istodobno može koristiti više osnova konkurentske prednosti, izdvaja varaždinski Varteks. „Varteks posljednjih godina ulaže mnogo u marketing kako bi promovirao vlastiti brend odijela, dok u isto vrijeme Varteks u kontekstu ugovorne proizvodnje tzv. lohn, odnosno doradnog posla, šije odijela za globalno renomirani brend Hugo Boss i švedski brend J. Lindeberg. Iako vlastiti brand Varteksa može značajnije pridonijeti zaradi tvrtke u odnosu na doradne poslove, bitno je naglasiti kako ova dva procesa nadopunjuju jedan drugi u ostvarivanju popunjenosti kapaciteta proizvodnje, dok s druge strane imaju različitu dodanu vrijednost za samu tvrtku. Drugi primjer koji odlično oslikava tzv. krivulju smijanja jest globalna IT industrija. Velike globalne tehnološke kompanije outsourcaju dio razvojnih aktivnosti poduzećima u zemljama gdje je cijena rada mnogostruko niža. Primjerice, prosječna godišnja plaća IT razvojnog inženjera u Nizozemskoj iznosi 49.000 dolara, dok u Njemačkoj iznosi 54.000 dolara. Jedna od takvih zemalja je i Hrvatska čiji visokoobrazovni sustav stvara kvalitetne IT inženjere koji su jako cijenjeni s obzirom na znanje, pouzdanost i kvalitetu rada. Nesumnjivo je da se radi o velikim i značajnim poslovima kojima se generira i prelijeva značajan prihod u Hrvatsku što posljedično utječe na kontinuirani rast zaposlenih u IT sektoru. Potrebno je i istaknuti kako se radi o aktivnostima koje su u donjem, proizvodnom, dijelu krivulje smijanja“, pojašnjava Miočević.

Naš sugovornik primjećuje kako se u takvoj situaciji postavlja pitanje imperativa da se hrvatsko gospodarstvo više usmjeri na rubne dijelove krivulje. Iako je to, kaže, poželjno jer se na taj način stvara veća dodana vrijednost, zbog pojačanoga kapaciteta u istraživanju i razvoju ili zbog brendiranja koje posljedično donosi veću profi tabilnost i maržu na tržištu, smatra da je, kako bi se to ostvarilo, potrebno ispuniti mnogo preduvjeta, od onih institucionalnih - poboljšanja poslovnog ozračja, pa sve do onih unutar samog poduzeća - razvoja organizacijske kulture koja potiče kreativnost i inovativnost. „Preduvjeti se jasno naglašavaju i u globalnome inovacijskom indeksu koji ističe determinante putem kojih gospodarstva mogu postati konkurentnija na polju inovativnosti, a za Hrvatsku je iskazano da je najlošije rangirana u cjelini koja se odnosi na tržište sofi sticiranosti. Zauzimamo 71. mjesto“, kaže Dario Miočević.

Izvozna orijentacija kao jedan od glavnih indikatora razvoja upućuje na to koliko su gospodarski tijekovi u jednoj zemlji uključeni u globalne lance vrijednosti. Docent na Ekonomskom fakultetu u Splitu Dario Miočević naglašava da izvozni intenzitet upućuje i na činjenicu koliko su hrvatski poduzetnici skloni iskorištavanju prilika na međunarodnom tržištu. „Što je veći izvozni intenzitet, poduzeće je u mogućnosti zadovoljiti veću potražnju koja dolazi s inozemnih tržišta. Veliki broj akademskih studija ukazuje na nelinearnu vezu, oblik slova između izvoznog intenziteta i profi tabilnosti, što dokazuje i slučaj hrvatskih izvoznika. Ovo je u teoriji poznato kao efekt učenja u izvozu (eng. learning by exporting) koji se odnosi na mehanizam kojim poduzeća poboljšavaju svoju produktivnost nakon ulaska na izvozna tržišta. S rastom izloženosti inozemnim tržištima, poduzeće učenjem usvaja nova organizacijska znanja koja kasnije može primijeniti kako bi poboljšalo svoje ključne procese i na kraju ostvarilo bolji poslovni rezultat“, pojašnjava Miočević.

Kojim putem poduzeće treba krenuti?

Izvozni poslovi se u svakom slučaju mogu ostvariti na osnovi bilo kojeg od ovih oblika konkurentske prednosti koji se međusobno ne isključuju, već mogu kohabitirati unutar jednoga poduzeća. Efikasno poduzeće uvijek bi trebalo težiti maksimizaciji vlastitih kapaciteta što je naročito bitno kada brendovi poduzeća ne uživaju najveći tržišni udio, ponajviše zbog jake konkurencije. Dario Miočević kao jedan od primjera, koji oslikava kako se istodobno može koristiti više osnova konkurentske prednosti, izdvaja varaždinski Varteks. „Varteks posljednjih godina ulaže mnogo u marketing kako bi promovirao vlastiti brend odijela, dok u isto vrijeme Varteks u kontekstu ugovorne proizvodnje tzv. lohn, odnosno doradnog posla, šije odijela za globalno renomirani brend Hugo Boss i švedski brend J. Lindeberg. Iako vlastiti brand Varteksa može značajnije pridonijeti zaradi tvrtke u odnosu na doradne poslove, bitno je naglasiti kako ova dva procesa nadopunjuju jedan drugi u ostvarivanju popunjenosti kapaciteta proizvodnje, dok s druge strane imaju različitu dodanu vrijednost za samu tvrtku. Drugi primjer koji odlično oslikava tzv. krivulju smijanja jest globalna IT industrija. Velike globalne tehnološke kompanije outsourcaju dio razvojnih aktivnosti poduzećima u zemljama gdje je cijena rada mnogostruko niža. Primjerice, prosječna godišnja plaća IT razvojnog inženjera u Nizozemskoj iznosi 49.000 dolara, dok u Njemačkoj iznosi 54.000 dolara. Jedna od takvih zemalja je i Hrvatska čiji visokoobrazovni sustav stvara kvalitetne IT inženjere koji su jako cijenjeni s obzirom na znanje, pouzdanost i kvalitetu rada.

Nesumnjivo je da se radi o velikim i značajnim poslovima kojima se generira i prelijeva značajan prihod u Hrvatsku što posljedično utječe na kontinuirani rast zaposlenih u IT sektoru. Potrebno je i istaknuti kako se radi o aktivnostima koje su u donjem, proizvodnom, dijelu krivulje smijanja“, pojašnjava Miočević. Naš sugovornik primjećuje kako se u takvoj situaciji postavlja pitanje imperativa da se hrvatsko gospodarstvo više usmjeri na rubne dijelove krivulje. Iako je to, kaže, poželjno jer se na taj način stvara veća dodana vrijednost, zbog pojačanoga kapaciteta u istraživanju i razvoju ili zbog brendiranja koje posljedično donosi veću profi tabilnost i maržu na tržištu, smatra da je, kako bi se to ostvarilo, potrebno ispuniti mnogo preduvjeta, od onih institucionalnih - poboljšanja poslovnog ozračja, pa sve do onih unutar samog poduzeća - razvoja organizacijske kulture koja potiče kreativnost i inovativnost. „Preduvjeti se jasno naglašavaju i u globalnome inovacijskom indeksu koji ističe determinante putem kojih gospodarstva mogu postati konkurentnija na polju inovativnosti, a za Hrvatsku je iskazano da je najlošije rangirana u cjelini koja se odnosi na tržište sofi sticiranosti. Zauzimamo 71. mjesto“, kaže Dario Miočević. takvih gotovih proizvoda poput broda u kojima je, uz rad, ugrađen i što veći udio domaće komponente, ima mnogo smisla.

Izvoz - strateška odrednica

Izvoz kao strateška odrednica tvrtke trebala bi biti osnovna nit vodilja svake proizvodne, ali i uslužnih djelatnosti, smatra Davor Sabolić, direktor Čateksa iz Čakovca. Pogotovo ako se radi o proizvodnji čiji potencijalni kapaciteti nadmašuju domaće tržište. „S obzirom na to da je tržište dobara u Hrvatskoj jako ovisno o uvozu kojekakve robe, u takvoj se situaciji i zbog politike niskog tečaja, a da pritom ne ulazim u raspravu zašto takvu ekonomsku politiku vodi HNB, ali i sve vlade koje su upravljale Hrvatskom, svaki proizvođač suočava s vrlo jakom konkurencijom koja radi pritisak na cijene koje mnogi u Hrvatskoj nisu mogli ili ne mogu dugoročno izdržati. Zato svatko tko želi prosperirati mora, ipak, gledati izvan okvira granica naše zemlje u poslovnom smislu i graditi svoje poslovanje na internacionalnim osnovama. Nažalost, i tu postoje mnoge zamke i prepreke stvarnome uspjehu“, ističe Sabolić. Čakovački Čateks se nakon raspada zajedničke države, kao vrlo velika i do tada relativno uspješna tekstilna industrija s vrlo jakim svjetski poznatim brendovima te vrlo visokim udjelom prodaje u izvozu, počeo raspadati i propadati tijekom cijelog ovog razdoblja. Naime, jedno veliko i zatvoreno tržište za uvoznu robu omogućavalo je proizvodnju i prodaju po relativno visokim cijenama jer nije bilo slobodnog tržišta. Međutim, kada su se takvi sustavi i poslovi našli na vjetrometini slobodnog tržišta, nisu se mogli prilagoditi novonastaloj situaciji, a to je u prvom redu činjenica da tržište određuje cijenu i da više nisu sami na njemu te da postoji nešto što se zove konkurencija. „U takvoj situaciji gubitak tržišta, koji je bio velik u relativno kratkom vremenu, uzrokovao je tranziciju proizvodnje iz brendiranih gotovih proizvoda prema proizvodnji za druge, odnosno prema doradnim poslovima, gdje u biti prodajete rad strancima za izrazito mali novac. Prvo i osnovno, što je dodana vrijednost prodanog proizvoda niža, to je i cijena, odnosno mogućnost zarade, niža. Primjerice, kada konfekcionar umjesto gotovog odijela prodaje samo „ruke“, znači ugovara izradu odijela, a cjelokupan materijal i pribor dobiva gratis od kupca, a ujedno i gotov model koji će proizvesti. U takvoj situaciji vi u biti, osim cijene rada i nešto malo amortizacije - zgrade i stroja na kojem se radi, ne možete ništa više ugraditi u fi nalnu cijenu. Vaš kupac već unaprijed zna koliki je taj trošak. Ako ugovarate više od 25 posto svojih kapaciteta u lohn-izvedbi, onda postajete vrlo ovisni o toj proizvodnji i kupcu, a to, naravno, i sam kupac vrlo dobro zna, tako da su vam mogućnosti za poboljšanje financijskih uvjeta minimalne. To u konačnici znači da se ne možete dalje razvijati, modernizirati, a to kupac i želi jer od vas stvara ovisno društvo, koje mu ne može postati konkurent“, pojašnjava Sabolić.

Problem minimalnih marži

Ovakva suradnja je, prema njegovu mišljenju, možda dobra za male biznise gdje možete biti fl eksibilni, ali za velike je gotovo sigurno osuđena na propast jer kod prve veće krize kupac prvo reže ovisne lohn- poslove, a tek onda vlastitu proizvodnju. „U takvoj situaciji vama ostaju veliki fi ksni troškovi, a nemate prihoda niti mogućnosti da u kratkom roku nađete adekvatnu zamjenu. S obzirom na to da godinama radite po minimalnim cijenama, vrlo vjerojatno nemate ni nikakvih rezervi koje bi vam pokrivale trenutne gubitke. Zato smatram lohn-posao u izvozu nužnim zlom jer koristi jedino u onim situacijama gdje imate na tržištu vrlo visok udio nezaposlene radne snage niske stručne spreme za koju, da bi se aktivirala, ne treba uložiti mnogo kapitala. S obzirom na trenutno stanje manjka radne snage u Hrvatskoj, ovu situaciju treba iskoristiti i preokrenuti trendove te što više napuštati doradne poslove i tražiti rješenja u proizvodnji veće dodane vrijednosti“, kaže Sabolić. Za razliku od lohna, puni posao, ipak, daje i mnogo više u smislu profi tabilnosti, stabilnosti i održivosti rasta i proizvodnje. Da bi se uspjelo u izvozu proizvoda veće dodane vrijednosti, prema Sabolićevom iskustvu, tvrtke moraju angažirati mnogo više sredstava, i kapitala i rada, pri čemu je potreban visokoobrazovani stručni kadar. „Da biste uspjeli, morate tržištu ponuditi konkurentan proizvod. Naravno, veća dodana vrijednost za sobom nosi i veću maržu, a razlog tome je to što sada vaš proizvod uz rad, u cijenu ima ugrađen i materijal, ali i trošak razvoja, marketinga i distribucije samog proizvoda, koji nitko ne može u stvarnosti procijeniti. „Rad i materijal tržišne su kategorije koje svatko može u realnom vremenu procijeniti. Upravo ta spoznaja dovodi proizvođača u mnogo bolji položaj kod pregovaranja jer sada u cijeni ima ugrađen dio koji njegov kupac ne može točno procijeniti. Nadalje, uvećana marža omogućuje stabilnu zaradu koja će u budućim ciklusima pomoći kompaniji u daljnjim ulaganjima u razvoj novih proizvoda, ali i u vremenima krize omogućuje stabilizaciju poslovanja, da tvrtka ne ode u stečaj dok kriza ne prođe“, kaže direktor Čateksa.

Dva modela poslovanja

Razlika između ova dva modela poslovanja najviše se vidi u sjevernoj regiji, odnosno u Međimurju, Varaždinskoj i Krapinsko-zagorskoj županiji gdje, nažalost, u proizvodnji odjeće i tekstila imamo vrlo visok udio doradnih poslova za izvoz, koji za posljedicu imaju niske prosječne plaće, niska ulaganja, ali i općenito smanjivanje obujma cijelog sektora. Izlaz se vidi u jačanju primarne proizvodnje tekstila te težnji prema brendiranju. Stvar je procjene menadžmenta jer postoje mogućnosti prema modnom brendiranju što je vrlo velik izazov s obzirom na konkurenciju ili, pak, proizvodnji za specijalne namjene kao što su borbene ili policijske odore. Upravo proizvodnja odjeće za specijalne namjene ulazi u sferu proizvoda veće dodane vrijednosti koji onda preko izvoza pridonose svim pozitivnim efektima poslovanja. Također, vrlo je bitno kod stranih kompanija koje su investirale kod nas rade li samo jednu fazu, i to u pravilu radno intenzivnu zbog nižih troškova rada, pogotovo kad se promatra njihov prihod ili udio u izvozu koji zna biti poprilično velik, ali u stvarnosti nema neke dodane vrijednosti koja ostaje, već kompletno izlazi izvan Hrvatske. Uglavnom, kada se takvi ulagači oslobode plaćanja poreza na dobit, oni tu povlasticu koriste kako bi što veći dio tog izvukli neoporezivo izvan zemlje, pa tako, osim visokog prihoda i dobiti, mi u stvarnosti nemamo neke koristi, a indirektno je nema niti država jer je dodana vrijednost koja ostane vrlo niska. Svodi se samo na isplaćene minimalne plaće i poreze koji uz njih idu.

Važno je napomenuti da odgovorne države puštaju strane investicije u svoju zemlju uz uvjet transfera znanja, upravo stoga da onda te kompanije koje u pravilu povlašteno investiraju, nakon što i odluče izaći van, iza sebe ostave znanje koje se može dalje eksploatirati u korist cijele zemlje. Jedan od oglednih primjera s takvim pristupom jest Kina. Kina u nekim situacijama ide toliko daleko u takvom pristupu da je često optužuju za industrijsku špijunažu i kopiranje. Niz je slučajeva koji potvrđuju takve tvrdnje. „Općenito gledajući, država bi morala poticati razvoj pune proizvodnje. I to ne samo deklarativno, kako je to činila do sada, već stvarno tražeći alate u svojim strategijama kako da to stavi u punu primjenu. Svaka kuna uložena u takve investicije višestruko se vraća. Moramo biti svjesni da smo mala zemlja i da se kao takva teško borimo s velikim igračima. Zato država mora preusmjeriti višak novca u proizvode veće dodane vrijednosti. Griješimo u postavljanju vrlo rigoroznih formalnih uvjeta za javljanje na natječaje. Takve stroge uvjete ne zadovoljavaju mnoge tvrtke s vrlo dobrim projektima. Upravo to projektno financiranje još uvijek nije zaživjelo u Hrvatskoj, vjerojatno stoga što to banke ne žele financirati. Često se ističe da su vodeće banke u Hrvatskoj u vlasništvu velikih austrijskih, njemačkih i talijanskih banaka. Zamislite situaciju u kojoj Europska unija financira određene razvojne projekte i na natječaj se jave tvrtka iz Hrvatske, Italije, Austrije i Njemačke. Što mislite koja će pobijediti!? Prvo, kod velikih projekata banke će prvo stopirati praćenje uz izliku velikog rizika ili dati vrlo loše uvjete u smislu visokih kamatnih stopa, kolaterala... Razlog je taj što će prvo štititi svoje domaće igrače, a pogotovo kada znamo da su velike tvrtke u suvlasništvu banaka, što direktno što indirektno, putem tvrtki kćeri, tako da predstavnici banaka sjede u nadzornim odborima. To je utakmica u kojoj mi danas igramo, država ili ne želi ili jednostavno ne zna kako se boriti, a mi sami tu nemamo baš neke šanse“, pojašnjava Sabolić.

tabela izvoz

Istraživanje utječe na rast no ne donosi nužno profitabilnost

Akademska zajednica pokušava naći odgovore na pitanje dovode li iskorištene izvozne prilike uvijek do dugoročnog rasta i pod kojim uvjetima. Istraživanje objavljeno 2018. godine u prestižnom znanstvenom časopisu International Marketing Review, čiji su autori naš sugovornik Dario Miočević i njegov kolega Robert E. Morgan sa Sveučilišta u Cardiffu, upućuje na to kako iskorištene izvozne prilike vode do dugoročnog rasta poduzeća, što postaje izraženije kod onih koji imaju razvijen inovacijski kapacitet i sposobnost prilagođavanja inozemnom tržištu. „Dugoročni rast u izvozu zasniva se na zadržavanju inozemnih kupaca na način da poduzeća ulože maksimalne napore i resurse u prilagođavanje njihovim specifi čnim poslovnim potrebama te stvaranju inovativnih proizvoda i usluga kojima će zadovoljiti nadolazeće potrebe koje nastaju uslijed promjena u okruženju, kao što su zahtjevi za ekološki prihvatljivijim tehnologijama. Može se zaključiti da izvoz temeljen na inovacijama i prilagođavanju inozemnim kupcima donosi veću dodanu vrijednost za poduzeća. Međutim, ulaganje u inovacije i prilagođavanje zahtijeva mnogo resursa, i financijskih i ljudskih, što predstavlja ključni izazov jer će ekscesivna ulaganja u te resurse narušiti profi tabilnost tvrtke koja je osnova za daljnji razvoj poduzeća. Stoga svako poduzeće uravnotežuje opsluživanje domaćeg i inozemnih tržišta, dakako, uzimajući u obzir ograničenja vlastita proizvodnoga kapaciteta. Moje recentno istraživanje upravo upućuje na nužan oprez poduzeća prilikom oblikovanja izvozne strategije. Prema nalazima istraživanja, pokazalo se da izvoznici koji baziraju svoj poslovni model na inovativnosti i adaptivnosti moraju voditi računa o stupnju izvoznog dosega - broju zemalja u koje izvoze. Rezultati upućuju na to da inovativna poduzeća koja izvoze na mnogo inozemnih tržišta ostvaruju i veći profit, što se objašnjava ekonomijom obujma - u stanju su brže pokriti troškove inoviranja povećanim dotokom prihoda s inozemnih tržišta. Međutim, izvoznici koji se maksimalno prilagođavaju inozemnim tržištima nemaju tu mogućnost jer je svako novo inozemno tržište jedinka za sebe koja ima specifi čne institucije, regulacije, kulturu te zahtijeva individualni pristup pri čemu efekti ekonomije obujma izostaju, što se ogleda i u smanjenoj profitabilnosti poduzeća“, pojašnjava Dario Miočević, koji napominje da poduzeća trebaju razmišljati o svome poslovnom modelu kojim će se diferencirati od ostalih konkurenata na tržištu.

Miočević kaže da njegova prethodna istraživanja ukazuju na to da inovativnost i prilagodljivost znatno utječu na rast izvoznika, međutim, takvi poslovni modeli nisu nužno i najprofitabilniji. “Kako bi ispravno odabralo poslovni model, svako poduzeće mora u obzir uzeti i kako će se to odraziti na njegove performanse u vidu prihoda od prodaje, zaposlenosti i profi tabilnosti. U teoriji poslovnog upravljanja naširoko je poznata tzv. krivulja smijanja (Smiling curve), koju je 90-ih godina prošlog stoljeća predložio Stan Shih, osnivač računalne korporacije Acer koja je danas jedna od vodećih u segmentu proizvodnje prijenosnih računala. Prema modelu krivulje smijanja, poduzeće se može strateški opredijeliti za visokovrijedne osnove konkurentske prednosti koje se nalaze na rubnim dijelovima vrijednosti lanca vrijednosti – istraživanje i razvoj te brendiranje ili za proizvodnju koja donosi manju dodanu vrijednost. Svako poduzeće mora podesiti vlastite kapacitete kako bi maksimiziralo svoje performanse, pa samim time i balansirati između navedenih procesa na krivulji“, pojašnjava Dario Miočević.

Primjer korištenja dodane vrijednosti

Za razliku od Podravke koja je, kad je riječ o konzerviranim ribljim proizvodima pod brendom Eva, uglavnom orijentirana na tržište ove regije, postirska Sardina prodajno je usmjerena na globalno tržište i izvozi u 27 zemalja. Njeni proizvodi nalaze se gotovo na svim kontinentima. Upravo na primjeru Sardine i plasmanu ribljih konzervi i pašteta mogu se vidjeti prednosti globalnog tržišta. „Većina nas hrvatskih proizvođača bila je orijentirana na tržište ove regije. Tržište u našoj regiji cjenovno je izuzetno osjetljivo. Doduše, svako je tržište cjenovno osjetljivo, ali u našoj regiji nema dostatnog broja kupaca u premium segmentu. Kako je tržište jako cjenovno osjetljivo, a pogotovom područje Kosova, Makedonije, Crne Gore i BiH, na to tržište, ali i na hrvatsko, distributeri plasiraju riblje konzerve iz Tajlanda, Maroka, Filipina, Tunisa... Radi se o jeftinoj robi kojoj mi ne možemo konkurirati. Recimo, naš proizvod je u BiH oko 1,65 BAM, a njihov je jednu marku. Znači, u toj cijeni su i trgovačka marža, troškovi distribucije, marža trgovca... Zato nam u takvoj situaciji padaju volumeni. Mi smo se, stoga, našli u situaciji da smo morali naći tržište na kojem ćemo prodavati proizvode po održivoj cijeni. I na kojem ćemo imati zaradu. Zato su naši proizvodi u Kanadi, SAD-u, Novom Zelandu, Australiji, Rusiji, na tržištu EU, Ukrajine, Kine... Sardina na tim tržištima plasira proizvode u premium segment. Plasiramo ih na police gdje se nalaze skuplji i kvalitetniji proizvodi“, ističe Davor Gabela, suvlasnik postirske Sardine koja, uz proizvodnju ribljih konzervi, ima uzgajalište tuna i bijele ribe.

Inovacije u danas proizvod društva

Već se dugo priča o tome kako trupci idu iz Hrvatske, ponajviše u Italiju i Austriju, dok namještaj uvozimo. Postavlja se pitanje zar mi ne znamo napraviti namještaj; je li to nekakva SF priča? Jedan poduzetnik, koji nije želio javno istupiti, kaže da se količina prirodnog bogatstva koje završi u izvozu najbolje vidi kada se podiže razina minimalnih plaća. Upravo se po tome tko se najviše buni vidi klasičan primjer negativnosti lošeg izvoza, kao što je i onaj u lohn-izvozu tekstila. Zdravko Jelčić, predsjednik Uprave tvrtke Spin valis iz Požege, smatra kako je inače naš najveći problem u tome što smo neorganizirani, neudruženi te što svi manje-više nastupamo individualno u uvozu i izvozu. „Nema uvezivanja, povezivanja, udruživanja... Nema nigdje ni države kao važnog čimbenika u tim procesima. Pametne države imaju nacionalne strategije, učinkovitu diplomaciju, snažne klastere, agencije... Sve zemlje koje imaju visoki udjel usluga, a kod nas je to slučaj turizma, u bruto društvenom proizvodu, ranjive su na svaku recesiju. Usluge se najteže oporavljaju. Stvaranje proizvoda visoke dodane vrijednosti zadatak je cijelog društva, države, vlade, politike. Nekad su inovacije radile osobe, pojedinci, a danas je to posljedica produktivnosti cijelog društva, odnosno države. Danas su svi uključeni u stvaranje inovativnog proizvoda visoke dodane vrijednosti. To je jedini pravi put koji pokreće rast, razvoj, investicije, zapošljavanje, otvaranje trajno održivih radnih mjesta i ono čemu svi težimo - izvoz na globalno tržište. To još nije jasno u glavama najodgovornijih i najpozvanijih u društvu i državi Hrvatskoj, i to je problem. Lohn-posao je nužno zlo i teško je održiv u Hrvatskoj.Trend je da se seli dalje na istok. Preskupi smo u radnoj snazi, porezima i, kao što je poznato, nismo konkurentni“, pojašnjava Zdravko Jelčić. Jelčić smatra da nužni rast plaća i sve veći troškovi energije mogu imati posljedicu da se vrlo brzo ugasi preostala proizvodnja u Hrvatskoj. Izlaz iz takve situacije Jelčić vidi upravo u inovativnim proizvodima R&D te u proizvodnji namještaja vrhunskog dizajna, a ne u proizvodnji, kako kaže, generičkih proizvoda.

Kamen pun nelogičnosti

Hrvatska je zemlja bogata kamenom. Ne treba posebno nabrajati gdje je sve ugrađen brački kamen. Pogotovo je nadaleko poznat bijeli kamen. Kamen bismo mogli mnogo bolje iskoristiti na način da plasiramo gotove proizvode, a ne da eksploatiramo kamen i da ga u blokovima izvozimo. Navodno godišnji izvoz kamenih blokova iz Hrvatske u posljednjih dvadesetak godina nadmašuje izvoz u prethodnih 100 godina. Odličan primjer kako to treba raditi svakako je tvrtka Kamen Pazin koja izvozi gotove proizvode u dvadesetak zemalja. Negativan primjer je svakako Jadrankamen iz Pučišća, koji je možda po znanju i potencijalu trebao biti posljednja tvrtka u Hrvatskoj koja može imati poslovne probleme. Nažalost, Jadrankamen je niz godina u stečajnom postupku. Doduše, i u takvim uvjetima tvrtka radi, ali nažalost izvoze kamene blokove jedne od najvrednijih vrsta kamena na svijetu - bračkog kamena. Udjel gotovih proizvoda je minimalan. Poznati kaštelanski kamenoklesar koji je aktivan u strukovnim udruženjima Ivan Gotovac kaže da je hrvatski kamen dobro poznat u svijetu po kvaliteti. Slaže se da bismo ga mogli mnogo bolje iskoristiti tako da plasiramo gotove proizvode, a ne da eksploatiramo kamen i da ga u blokovima izvozimo. Mogli bismo biti jako poznati u svijeti kao proizvođač kamena. „U Hrvatskoj su poznate sve vrste kamena. Pogotovo smo poznati po bijelom kamenu, tako da i domaći proizvođači kamenih proizvoda teško mogu doći do kamenog bloka bijelog kamena. Sve se izveze. Naš bijeli kamen najinteresantniji je i vrlo rijedak kamen u svijetu. Mogli bismo ga čak i više eksploatirati, za što bi trebalo proširiti polja eksplatacije. Bez ikakvih problema ga se po dobroj cijeni može prodati, a naš izbor treba biti gotov proizvod. Hrvatska država je među bogatijima što se tiče bijelog kamena. Kada bi nam u državi i u gospodarstvu bilo sve posloženo i kada bi bilo sluha za preradu kamena, mogli bismo biti njegov veliki izvoznik“, smatra Gotovac.

smješak dodane vrijednosti

IT proizvodi za turizam

Turizam nije samo prigoda za građevinski, prehrambeni i drvni sektor. Turizam je veliki promotivni i prodajni kanal i za IT sektor. Predsjednik Uprave tvrtke Manas iz Splita, koja zapošljava više od 150 programera i ima u vlasništvu hotel Cornaro u Splitu te niz proizvoda za turizam, smatra da IT sektor i turizam imaju niz dodirnih točaka. Oba sektora, ako žele nešto značajnije napraviti, moraju poslovati na globalnom tržištu i imati dodanu vrijednost. „Kako bi dugoročno povećavala vrijednost, maržu i plaće, tvrtka mora razvijati globalno konkurentan proizvod. Da bi se razvio takav proizvod, potrebno je imati jako lokalno tržište za koje se razvija. Dobar primjer je razvoj IT proizvoda za turizam jer takav proizvod ima mogućnost da se razvije i testira na lokalnom tržištu te da postane samoodrživ. To je temelj za dugoročni iskorak na strana tržišta. To je visokovrijedan izvoz jer je općenito trošak razvoja velik, a dobar dio tog troška u ovakvoj situaciji može se pokriti prihodima s domaćeg tržišta.

Za iskorak na strana tržišta potrebna je jezična prilagodba softvera te trošak prodaje putem posrednika, sajmova ili specijaliziranih web-siteova. Nakon odbijanja navedenih troškova, veći dio prihoda je neto dobit. Problem kod razvoja softvera jest to što je relativno visoka konkurencija na inozemnim tržištima te je teško prodati proizvod, dok je kod hardverskih proizvoda teži razvoj, a lakša distribucija. Preduvjet za razvoj većeg broja tvrtki koje se bave IT proizvodima i njihovim izvozom su izvori rizičnoga kapitala koji su spremni uložiti u startupe. To se odnedavno događa i na našem tržištu. Stoga očekujem uspjeh određenog broja tvrtki u ovoj djelatnosti“, pojašnjava Stjepan Radović. Bez obzira na to što se kod nas na enorman rast ponude obiteljskog smještaja ne gleda s previše simpatija, izvan Hrvatske sasvim je drukčija percepcija. Rast broja smještajnih kapaciteta u Hrvatskoj može se pripisati raznim okolnostima, ali se ne može osporiti činjenica da se vidi intenzivan rad i ulaganja domaćina na podizanju kvalitete. Hrvatski obiteljski smještaj prepoznat je u svijetu i nagrađen čak u četiri od deset kategorija na globalnoj razini. I ove je godine ponovno nagrađen i nominiran u raznim kategorijama. „Ne samo da nam takvu poziciju potvrđuju nagrade nego to potvrđuju milijunski visoke ocjene i pozitivni komentari naših gostiju. U ukupnim analizama hrvatski je obiteljski smještaj među prva tri u Europi. Hoteli nisu među prva tri jer ih ni nemamo dovoljno, a nisu ni na toj razini.

Obiteljski smještaj odrađuje veliku marketinšku ulogu u promociji Hrvatske. Uvijek smo u vrhu i, kad je riječ o obiteljskom smještaju, među tri-četiri zemlje u Europi, unatoč tome što su neke zemlje daleko ispred nas u turizmu. Nama su neophodni hoteli i trebamo ih, ali u dijelu obiteljskog smještaja uspjeli smo se izboriti za taj status“, kaže Martina Nimac Kalcina, predsjednica Zajednice obiteljskog smještaja HGK.

Dalmatinski pršut s mađarskim potpisom

Da ne bi ispalo da smo postali sirovinska baza za razvijene zemlje, u nekim djelatnostima imamo i obrnutih primjera. Jedan je od takvih primjera proizvodnja dalmatinskog pršuta. Radi se o proizvodu s dodanom vrijednosti koji, kao zaštićen proizvod, ima potencijal biti globalni proizvod. Dalmatinskom i svim ostalim vrstama pršuta u Hrvatskoj prijeko je potreban samo jači maketinško-promotivni pristup; nešto slično što radi menadžment Varteksa otkako je u vlasničku strukturu ušao Nenad Bakić. A da se radi o perspektivnom proizvodu, tome u prilog govori i realizacija niza investicija u moderne proizvodne pogone čiji bi rezultat, uz podizanje kvalitete te ujednačenost kvalitete proizvodnje, trebalo biti i udvostručenje proizvodnje. Sirovinu, odnosno svježi but, proizvođači dalmatinskog pršuta u najvećoj mjeri osiguravaju u Austriji i Mađarskoj. Jednostavno, pršutar dođe na traku i bira svježe buteve. Jedan od istaknutijih proizvođača dalmatinskog pršuta Mijo Žižić, direktor tvrtke Badanj koja je prije dvije godine realizirala ozbiljnu investiciju u izgradnju i opremanje proizvodnog pogona, priznaje da sirovinu, odnosno svježe buteve, u najvećoj mjeri osigurava iz Mađarske. To su, kaže Žižić, svinje uzgojene u najvećoj mjeri u Hrvatskoj, ali su klaonice u Mađarskoj konkurentnije, pa naši uzgajivači koriste te usluge. „Uskoro će se proizvodnja dalmatinskog pršuta udvostručiti. U tijeku je nekoliko ozbiljnih investicija. Mi za sada imamo osiguran plasman u turizmu, koji je naš tihi izvoz. Za jači iskorak u nekom razdoblju trebat će nam veća ulaganja u marketing i promociju. S kvalitetom naših pršuta nema problema. Radi se o proizvodu koji je zaštićen i pozicioniran u premium segment, što znači da je dalmatinski pršut, ali i ostale tri vrste pršuta u Hrvatskoj, proizvod s velikom dodanom vrijednosti“, pojašnjava Žižić.