Kaskati tu i tamo možemo, no zaostajati ne smijemo

Ako vas zanima kakvo je stanje u domaćoj marketinškoj industriji i u kojem će se smjeru razvijati ubuduće, Božidar Abramović je pravi čovjek za vas. Već je 12 godina na čelu Omnicom Media Grupe, predsjednik je Udruženja marketinga Hrvatske gospodarske komore i član Uprave HURA-e. Iz svog bogatog marketinškog iskustva za Privredni je analizirao kakve promjene donosi digitalizacija, pojasnio zašto je ulaganje u talent i znanje ključ uspjeha i poručio - opstat će samo najprilagodljiviji.

Već ste dugo aktivni u marketinškoj industriji – kako sektor danas funkcionira?

Danas je sve brže, kompleksnije, digitalnije nego prije. Promijenilo se okružje u kojem djelujemo – potencijalnih kanala za komunikaciju s kupcima danas je višestruko više nego je to bio slučaj prije 10 ili 15 godina. Kupci su drugačiji. U najvećoj mjeri to je rezultat razvoja tehnologije i svega što ona omogućava. Tako je i tržište otvorenije, utjecaji su globalni, dinamika cijelog sektora danas je brža i intenzivnija nego što je to bio slučaj prije. Svaki sudionik sektora danas radi više i pametnije. Mora kontinuirano pratiti trendove, Mora stvarati i pružati nove usluge. Više nego ikada ulažemo u talent, znanje i ekspertizu. Zbog bržih i intenzivnijih promjena istraživanja su apsolutno neophodna, a alati kojima dolazimo do zaključka su sve brojniji i skuplji.

Jeste li se vratili na pozicije iz 2008. po pitanju poslovanja i što je danas drugačije u odnosu na tadašnje vrijeme?

Pozicije iz 2008. godine, u smislu volumena je nemoguće povratiti, barem ne u kratkom roku. Nakon 2008. godine tržište oglašavanja je izgubilo gotovo trećinu ukupne investicije. Konkretno, govorim o ulaganjima u ATL oglašavanje kod najvećih kanala kao što su televizija, radio, vanjsko oglašavanje i tiskovine. Recesija je ostavila duboke tragove, tržište je prestalo padati i stabiliziralo se tek 2014. godine i od tada su investicije u blagom porastu, ali daleko od volumena prije krize. U smislu poslovanja, ne možemo niti očekivati povratak na istu poziciju, budući da se u međuvremenu tržište korjenito promijenilo. „Novi mediji“ postali su sastavni dio gotovo svake komunikacijske strategije, agencijski alati su napredniji, digitalni timovi sve su veći i integriraniji, potrošač je zahtjevniji, komunikacija s njim je sve više personalizirana. Svi smo evoluirali, kako sam već rekao, u velikoj mjeri povučeni tehnologijom. Iako brža, komunikacija je danas kompleksnija, a znanja potrebna da bi poslovanje bilo uspješno visoko su specijalizirana. Oslanjanje tvrtki na tradicionalne medije sve je manje, odnosno, oslanjanje na digitalne kanale u stalnom porastu. Obzirom da i jedni i drugi imaju neke svoje dinamike, i naše, a i poslovanje naših klijenata moralo se prilagoditi.

Koriste li naše tvrtke više usluge marketinških agencija ili se oslanjaju na interne kapacitete?

Velike tvrtke u pravilu biraju marketinške usluge povjeriti agencijama, jer im je u konačnici isplativije. Znanja potrebna za uspješnu komunikaciju s potrošačima specifi čna su, a agencije su tu educirane i opremljene potrebnim resursima, već obzirom na svoj segment djelovanja (kreativne, medijske, PR, event itd.). Manje kompanije često će pokušati nešto same, ali praksa pokazuje da je isplativije angažirati stručnjake/agencije koji će osmisliti najbolji pristup obzirom na specifi čnu situaciju u kojoj se tvrtka nalazi i njene poslovne ciljeve, nego trošiti sredstva nasumično, ma koliko ona skromna bila.

B2B i B2C marketing – kako vidite razlike u praksi? Za što vas se najviše koristi i postoji li tu neiskorišten potencijal i prilike od strane nekih tvrtki?

S obzirom na navedene industrije, većina kampanja koje radimo namijenjene su B2C segmentu. Logično, obzirom da je krajnji potrošač onaj koji svojim odabirom izravno utječe na uspjeh poslovanja tvrtke. Agencije tipično imaju cijeli niz informacija, istraživanja, koja pomažu u razumijevanju ponašanja potrošača, njihove motivacije da odaberu neki proizvod, njihovo mišljenje o robnoj marci itd. Sva ta saznanja, u kombinaciji s podacima iz same tvrtke, potrebna su da bi se marketinška strategija prilagodila specifi čnim ciljevima i povećala efi kasnost investicija. B2B komunikacija češće je bazirana na internim saznanjima tvrtke, njihovim bazama podataka pa i iskustvu, pa se stoga nešto rjeđe odlučuju u potpunosti osloniti na agencije za ovakav tip komunikacije. Smatram da bi svakome tko želi nešto ponuditi tržištu, bez obzira kako mali bio, bilo mudro uložiti u stručno savjetovanje koje naše renomirane agencije mogu ponuditi. U sve većim i bržim promjenama i generacijskim razlikama bolje je investirati u savjet koji će ponuditi rješenje ili barem drugi pogled. Odnos prema proizvodima i uslugama budućih kupaca se daleko razlikuje od ideja koje menadžeri imaju i kojima se vode u odlučivanju. Npr. u sve većem informacijskom opterećenju i široj ponudi proizvoda i usluga unutar iste kategorije, ljudi iako naizgled nelojalni u konačnici će se ipak okrenuti poznatom brandu. Drugim riječima, upravljanje brandom postaje sve važnije, a znanje o tome sve rjeđe, stoga je neophodno angažirati stručnjake.

Koja je razina razumijevanja marketinga od strane našeg gospodarstva? Izjednačuje li se marketing i dalje samo s promotivnim kampanjama i reklamama ili je razumijevanje danas na višoj razini?

Nema generalnog odgovora na ovo pitanje, on se razlikuje od slučaja do slučaja. Ipak, rekao bih da je na svu sreću više onih koji razumiju kako je oglašavanje važan segment koji utječe na rezultate, ali nikako nije jedini. Sve je više istinskog razumijevanja važnosti investicija u marketinške komunikacije. U konačnici, često su upravo one pokretač potražnje potrošača, pa time i poslovnog uspjeha brenda ili tvrtke. Dokaz nam je i širina aktivnosti koje se koriste. Danas uz tradicionalno jednostrano komuniciranje prema kupcima agencije osmišljavaju i provode aktivnosti s ciljem ostvarivanja dubljeg odnosa s potrošačem. Primjerice: poticanje dvostrane komunikacije, dobivanja povratne informacije od kupca, prikupljanje podataka o kupcima s ciljem personalizacije poruke, poticanje ambasadora proizvoda i branda, stvaranje zajednica oko branda i razni drugi alati koji potiču lojalnost.

Koje su promjene i trendovi u marketingu na globalnoj razini, i koliko su te promjene aktualne i primjenjive u Hrvatskoj? Kaskamo li za svijetom ili držimo korak s njime?

Spomenuli smo digitalizaciju. Sve postaje digitalno, sve više personalizirano, a samim time i relevantno. Povećava se efikasnost. Ne bih rekao da kaskamo, samo nismo u potpunosti u mogućnosti usvojiti sve nove prakse, a tome je razlog još uvijek relativno manjkav pristup podacima u Hrvatskoj, a koji su osnova personaliziranih, ciljanih komunikacija. Ukratko, u nekim stvarima kaskamo, u nekima idemo u korak sa svijetom. Nekada je dobro kaskati jer će drugi testirati radi li nešto ili ne pa ćemo taj know-how moći i ovdje usvojiti. U svakom slučaju, kaskati tu i tamo možemo, ali zaostati ne smijemo.

Big data, analitika, ciljni personalizirani marketing – veliki naglasak na istraživanje tržišta na način koji prije nije bio moguć – kako se ove promjene očituju kod nas?

U velikoj mjeri, naravno. Radimo s potrošačem koji više nije samo to, on može biti naš advokat, ali i govoriti stvari koje nisu ugodne za čuti. Steći relevantnost i izgraditi povjerenje ultimativni su ciljevi gotovo svake komunikacije. Nije nam više dovoljna samo informacija o demografi ji, istražujemo dublje. Zanima nas što naš potrošač voli, prati, što su njegove strasti… Sve što saznajemo utječe na to kako ćemo (kojim tonom? s fokusom na koju temu?) i u kojem ćemo mu se kanalu obratit. Zasigurno, već i sada, a pogotovo u skoroj budućnosti, ovo će nam biti fokus. Kao što sam već spomenuo, pristup tim podacima o interesima i navikama potrošača je manjkav. Za prikupljanje podataka potrebne su veće investicije, a investicije su dosta ograničene ponajviše zbog stvarne veličine tržišta. Neke stvari na tržištu veličine našeg jednostavno nisu još isplative. Marketing kanali i alati – koliko digitalno preuzima analogno? Digitalni mediji nesumnjivo su broj jedan u smislu učestalosti korištenja, a pogotovo u slučaju mlađih, digital native generacija. Ipak, da demistificiramo, radi se o tome da u stvarnosti tradicionalni mediji pod utjecajem novih tehnologija postaju „pametniji“. Tisak čitamo online, svaki novi TV uređaj je smart, raste digitalni outdoor… Generalno, digitalizira se svijet u kojem živimo, ne samo marketing i oglašavanje.

Jesu li naše tvrtke spremne na te promjene – prihvaćaju li njihovu primjenu u cilju održavanja i razvoja poslovanja?

Načelno, svi su svjesni da se promjena ne može izbjeći. Jesu li svi i spremni – to je dvojbeno, jer promjena podrazumijeva prilagodbu, korekciju dosadašnjih načina razmišljanja i poslovanja, a to nikada ne ide preko noći, osobito u velikim sustavima koji su ujedno i tromiji. Srećom, nove (digitalne) generacije završavaju fakultete, pokreću poslove, razmišljaju drukčije i promjena im je prirodnija. Njihova je uloga u cijeloj ovoj transformaciji velika. A u smislu poslovanja agencija, u ovako kompetitivnom i znanjem siromašnom okruženju kakvo već je, svaka agencija jednostavno mora biti spremna na učenje i promjene. Neki su u tome brži i spretniji.

Sve je više vidljiv izlazak naše marketinške industrije na vanjska tržišta, sve je veća izvozna komponenta vašeg poslovanja. Koliko je to teško za ostvariti?

Otvaranjem granica velika je dostupnost znanja koje možemo ovdje koristiti, ali isto tako naši stručnjaci stječu iskustvo koje možemo ponuditi drugim tržištima. Dolazi li se do izvoznih mogućnosti više putem organskog samostalnog razvoja i nastupa na vanjskim tržištima, ili putem strateških partnerstava s većim međunarodnim agencijama? Biti dijelom međunarodnih agencija ili sklapanjem strateških partnerstava je lakše, ali sada uz brojne inicijative strukovnih udruženja se izvoz može lakše ostvariti. Jedan dobar primjer je mogućnost listanja svojih radova na međunarodnoj platformi BalCannes https:// balcannes.com/en. Platforma je inicirana od strane strukovnog udruženja HURA! koja u svim svojim istupima u regiji promovira sudionike. Kako bi doseg bio dalekosežniji koristi sve svoje kontakte - organizira festival u suradnji s Weekend Media Festivalom; ovogodišnje žiriranje održalo se u Sarajevu u suradnji s Media Marketing-om. Ima drugih inicijativa koje HURA! nudi svojim članicama. Možda i još veći doseg nudi i HGK kroz Udruženje marketinga, te kroz aktivnosti Međunarodne trgovinske komore (ICC) koja djeluje pri HGK. Putem ICC-a možemo lakše usvajati i adaptirati globalne trendove u marketingu. Tu primjerice mislim na ICC-ev „Kodeks oglašavanja i marketinga“. Iako HGK već dugi niz godina podržava inicijative HURA!, ove godine dogovorena je dublja međusobna suradnja u kojoj bi se ostvarila konkretnija povezivanja inicijativa koje bi članice i jednog i drugog udruženja mogle još više pomoći u izlasku na druga tržišta.

Koliko je vaš izvoz povezan uz ukupan izvoz našeg gospodarstva – ostvarujete li izvoz prateći naše tvrtke iz drugih sektora, svoje klijente, na vanjskim tržištima? Ili vaš izvoz nije povezan s time?

Izvoz agencijskih usluga samo je djelomično povezan istupom naših tvrtki na strana tržišta. Veći dio je proizvod samostalnog istupa pojedinih agencija. Ova godine smo po prvi puta zasebno sagledali izvozne rezultate agencija koje su članica HURA! udruženja. Ukupni prihodi agencija koje su članice HURA-e u 2018. godini od izvoza iznosi 250 milijuna kuna, što je otprilike 18% svih ukupnih prihoda agencija koji su prošle godine iznosili 1,4 milijarde kuna. U odnosu na prethodnu 2017. godinu ostvaren je porast 8% ukupnih prihoda agencija. Od toga, prihodi u Hrvatskoj porasli su za 8 %, a prihodi od izvoza porasli su za 7 %. Ako promatramo duži period, 2018. godina u odnosu na 2014. godinu, ostvaren je ukupni rast prihoda agencija članica od 28%. Od toga, prihodi iz HR porasli su za 27%, a prihodi od izvoza za 97%. To pokazuje da se se agencije puno snažnije okrenule izvozu nakon što je u Hrvatskoj završila dugogodišnja recesija.

Kako vidite budućnost marketinške industrije u Hrvatskoj? Gdje leže prilike, a gdje leže izazovi koje je potrebno riješiti?

U našem je biznisu puno vrijednih, znatiželjnih, mladih ljudi koji i sami jesu budućnost marketinške industrije, koji prate sve što se događa, lansiraju nove stvari na lokalnom tržištu. Prije 10-ak godina bilo je popularno raspravljati kako će ova industrija izgledati 2020. Neki pojmovi, neka razmišljanja činili su nam se tada apstraktni, a danas su nam svakodnevica i danas ih živimo. Sve što se dogodi neće se dogoditi preko noći. Pratimo, učimo, kao i do sada.

Jeste li optimist ili ste spremni na moguće ekonomske poremećaje?

Vrijeme u kojem živimo zaista je nepredvidivo. Svaka ozbiljna tvrtka i agencija planira za optimalne ali i rizične okolnosti. Što god se na kraju dogodilo, opstat će samo oni prilagodljivi, sposobni za evoluciju. U svakom segmentu života, pa tako i u biznisu. A mi smo na tržištu već jako dugo.