e-Privredni

A+ A A-

Kozmetika - tržištem vlada dm, polako ga sustiže Müller

Domaćim tržištem kozmetike već go dinama nedodirljivo vlada kompanija dm-drogerie markt koja drži ogroman dio tržišnog kolača. Od većih konkurenata polako mu se približava Müller trgovina Zagreb koji je svoju poziciju dodatno ojačao kupnjom posrnulog Kozma koncem siječnja, a dok se veliki preslaguju i konsolidiraju, svoju priliku u tišini iskorištavaju manje tvrtke pronalazeći niše za sebe.

Podaci Fine za 2015. godinu pokazuju kako je u djelatnosti trgovine na malo kozmetičkim i toaletnim proizvodima u specijaliziranim prodavaonicama poslovao 81 poduzetnik kod kojeg je bilo registrirano 1555 zaposlenih, što je u odnosu na prethodnu godinu minorno smanjenje broja radnika za 0,3 posto. U prošloj godini su kompanije iz te branše iskazale pozitivan konsolidirani financijski rezultat od 78,5 milijuna kuna, što je porast od 61,1 posto više u odnosu na 2014. godinu (48,8 milijuna kuna). Od ukupnog broja poduzetnika u djelatnosti, s dobitkom je poslovala polovina njih (49,4 posto), a nešto sitno su rasli i ukupni prihodi (0,3 posto) koji su dosegli 1,9 milijardi kuna.

Prosječna mjesečna obračunata neto plaća u sektoru iznosila je 8037 kuna, što je za 2,1 posto manje u odnosu na prethodno razdoblje, ali još uvijek za 60,1 posto više od prosječne mjesečne neto plaće zaposlenih kod poduzetnika na razini cijele države (5019 kuna). Naravno, taj prosjek najviše diže dm koji je među hrvatskim zaposlenicima već dosegao status legendarnog poslodavca, a kako i ne bi kad neto iznos od 9214 kuna, koliki je prosjek u toj kompaniji, ogromna većina naših radnika može samo sanjati.

Priča o Kozmu

Dominaciju dm-a na domaćem tržištu zorno oslikavaju podaci o ukupnim prihodima od 1,6 milijardi kuna, što je 87,3 posto udjela u ukupnim prihodima tog razreda djelatnosti, a vodeći su i po broju zaposlenih (1166). U prošloj godini su ostvarili 80 milijuna kuna neto dobiti, a korak s njima po tom pokazatelju uspijeva držati Müller sa 58,9 milijuna kuna plusa. Iz Fine napominju kako rezultati Müllera nisu pribrojeni rezultatima djelatnosti trgovine na malo kozmetičkim i toaletnim proizvodima u specijaliziranim prodavaonicama jer je njihova pretežita djelatnost “ostala trgovina na malo u nespecijaliziranim prodavaonicama”. Iako nisu ubrojeni, rezultati su itekako respektabilni, naime, Müller je u 2015. ostvario ukupni godišnji prihod od preko milijardu kuna što predstavlja rast od 120 milijuna u odnosu na 2014., zadnje dvije godine posluju u plusu, a broj zaposlenih su blago smanjili na današnjih 670 zaposlenika. Treća tvrtka po visini prihoda je Bipa, još jedan veliki lanac koji je sa 319 radnika u 2015. godini ostvario ukupne prihode u iznosu od 316,3 milijuna kuna, ali i neto gubitak od 28,4 milijuna. U stopu ih prati najnovija Müllerova akvizicija, Kozmo, sa 272,8 milijuna kuna prihoda koja također već godinama posluje s minusom.

Prodaja Kozma Mülleru svakako je najveća novost u domaćoj drogerijskoj branši. Kozmova priča počela je 2005. kada ih je osnovao Agrokor kao takmaca na tada brzorastućem kozmetičkom tržištu. Međutim, unatoč jakom zaleđu, propustili su priliku da se nametnu jer ih je dm nadigrao i asortimanom i “bukiranjem” vrhunskih lokacija. Od tada pa do danas Kozmo se tražio mijenjanjem vlasnika i poslovne politike, ali ništa nije donijelo konkretne rezultate. U 2009. godini prodani su Fondu za gospodarsku suradnju Nexus, a nakon pet godina opet vraćeni pod okrilje Agrokora. Iako se tada željelo ići u smjeru jačanja, gubici su iz godine u godinu bili veći te je sve na kraju rezultiralo prodajom Mülleru. Zamolili smo i jednu i drugu tvrtku za komentar o budućim planovima, ali nisu bili voljni odgovoriti na naše upite, tako da nismo uspjeli doznati u kojem smjeru će se novo partnerstvo razvijati.

Za razliku od njih, iz dm su nam jasno dali do znanja što su zacrtali ostvariti u skoroj budućnosti. “U poslovnoj godini 2016./2017. planiramo uložiti oko 100 milijuna kuna, prvenstveno u modernizaciju prodavaonica i proširenje logističkog centra od 15.000 četvornih metara koji bi trebao početi s radom početkom proljeća. Što se trgovina tiče, sada ih imamo 156, a u ovoj poslovnoj godini planiramo otvoriti pet do sedam novih”, istaknula je Gordana Picek, prokuristica u dm-u, dodavši kako će investirati i u modernizaciju trgovina, uvođenje besplatnog pristupa internetu, razvoj programa vjernosti te dvosmjernu komunikaciju s kupcima.

Prirodno i ekološki

Među trendove koji već duže “drmaju” branšom svakako spada razvoj prirodnih i ekoloških proizvoda koje kupci u sve većoj mjeri kupuju, a u kojoj mjeri takva kretanja utječu na domaće tržište objasnila nam je Dubravka Pacak, maloprodajna menadžerica L’occitanea Hrvatska. “Kupci se sve više okreću prirodnim proizvodima, općenito traže dodatne informacije o sastojcima proizvoda i njihovom djelovanju te se educiraju o štetnim tvarima u kozmetici. Još uvijek to nije na razini drugih država gdje su potrošači toliko educirani da zaista morate imati kvalitetan proizvod s precizno označenim sastavom, pa ne možete tvrditi da ste prirodni ako za to ne posjedujete odgovarajući certifikat. Kupci L’occitane brenda najviše pažnje posvećuju odabiru proizvoda za njegu lica i to nam je posebno drago jer znači da nam vjeruju, da su nam lojalni i da imamo kvalitetne i učinkovite proizvode u tom segmentu. Kad su u pitanju mirisi, Hrvatice vole biti u trendu, pa će tu biti presudno da imaju najnoviji miris što zvučnijeg imena za koji su vidjele reklamu u magazinu ili internetu, bez obzira na to što im možda ne pristaje najbolje na koži ili što nije prilagođen godišnjem dobu ili prilici za koju kupuju miris. Također smo primijetili sve veći porast udjela muških kozmetičkih proizvoda, što znači da se muškarci također sve više educiraju i žele uživati u ritualima brijanja i njege uz kvalitetne proizvode”, kazala je Dubravka Pacak.

I u dm-u očekuju daljnji rast segmenta prirodne kozmetike, a samim time i veću potražnju ekoloških proizvoda hrvatskih proizvođača jer kupci prepoznaju njihovu kvalitetu. “Svijest o važnosti informirane kupnje i poznavanja podrijetla sastojaka sve više utječe na kupce, pa tako i na njihove kupovne navike. U skladu s tim unapređujemo svoju ponudu i nastavit ćemo s razvijanjem ponude prirodne kozmetike i ekološke hrane, kako u suradnji s domaćim proizvođačima, tako i daljnjim razvojem ponude vlastite marke”, poručili su, dotaknuvši se tako još jedne bitne stavke na drogerijskom tržištu – privatnih robnih marki. One su iznikle iz direktne suradnje trgovaca i proizvođača, a obično su u vlasništvu naručitelja. Potrošači im sve više vjeruju, a njihova niska cijena i više nego solidna kvaliteta opravdavaju to povjerenje. Danas gotovo svaki veći trgovački lanac i drogerija u svojoj ponudi ima i liniju kozmetičkih proizvoda privatne marke.

Promocija domaćeg

Zanimalo nas je u kojoj mjeri drogerijski lanci promoviraju proizvode domaćih proizvođača na svojim policama, idu li s njima u izvoz, odnosno koliko takve proizvode kupci uopće prepoznaju i traže. Iz dm-a su nam kazali da su hrvatski proizvođači na njihovim policama zastupljeni u kategorijama zdrave hrane i prirodne kozmetike te u kategorijama higijene i njege tijela, hrane za bebe i proizvoda za kućanstvo. “Razvojem suradnje s hrvatskim proizvođačima dm kupcima nudi kvalitetne domaće proizvode te pruža podršku domaćim proizvođačima, stavljajući im na raspolaganje prodajnu mrežu i naše stručnjake za marketing i razvoj proizvoda. Interes kupaca i uspješnost suradnje najbolje se odražava u porastu prometa hrvatskih proizvoda za 13 posto na ukupnoj razini, dok je kod nekih hrvatskih proizvođača taj porast na godišnjoj bazi udvostručen. U svakoj kategoriji istaknuo se neki od hrvatskih proizvođača, primjerice Biobaza u kategorijama osobne higijene i njege tijela i lica, čiji su proizvodi sada i u dm-u na tržištima Slovenije, Mađarske, Srbije, a ući će i na tržište BiH. Tu su i Priroda liječi i Olival, kao trenutno najznačajniji proizvođači općenito u kategoriji prirodne kozmetike, a kroz mrežu dm-a ušli su i na druga tržišta, primjerice, Sloveniju, BiH, Srbiju”, objasnila nam je Gordana Picek.

Sve u svemu, čini se da domaći poduzetnici iz kozmetičke branše itekako drže korak s međunarodnim trendovima. Valja pomno promatrati kako će recentna preslagivanja utjecati na tržišnu utakmicu, hoće li oživjeti konkurenciju ili dodatno ukopati pozicije. Ono što je sigurno jest da mjesta za napredak i rast ima, a ostaje za vidjeti u kojoj mjeri će se generalni oporavak ekonomije i povećanje potrošnje građana preliti na ovo tržište, odnosno hoće li se pozitivne statistike materijalizirati kroz veći promet i profit. 

Miro Soldić

Privredni vjesnik d.o.o. Kačićeva 9 Zagreb