Distruptivni modeli - ideje koje mijenjaju poslovanja

22. veljače 2019.

Disruptivna inovacija je ona koja stvara novu tržišnu vrijednosnu mrežu i mijenja uobičajeni tržišni model u nekoj poslovnoj branši i vodeće tržišne igrače tjera na ozbiljne promjene

Shutterstock

Dok smo prije samo tridesetak godina do glazbe dolazili jedino tako što smo je slušali na radiju, kupovali ploče ili nešto kasnije CD zapise, nove tehnologije i novi pristupi glazbi potpuno su promijenili glazbeno tržište.

No iako nam se čini kako je to tržište tek nedavno doživjelo velike promjene, činjenice govore drugačije. Krajem 19. stoljeća u glazbi ste mogli uživati samo uživo, sredinom tridesetih godina prošlog stoljeća iskorak su napravile ploče, šezdesetih su se pojavili prvi magnetofoni, sedamdesetih su postali dovoljno kompaktni da smo ih mogli staviti u prijenosne uređaje, te smo mogli učiniti nešto još zanimljivije - kopirati pjesme i raditi vlastite kompilacije. Osamdesetih je počela era digitalizacije, a pojavom mp3 formata i njihovim dijeljenjem preko Napstera mnogi izdavači i glazbenici ostali su bez prihoda. Godine krize nekako su se zaključile digitalnim sustavima koji su uspjeli naplatiti usluge glazbenih izvođača.

No različitih disruptora (ometača) je puno i, osim izazova za postojeće konkurente, stvaraju potpuno nove poslovne modele koji donose nove poslove, nova zanimanja i nove vrijednosti.

U poslovnom svijetu disruptivna inovacija je ona koja stvara novu tržišnu vrijednosnu mrežu i mijenja uobičajeni tržišni model u nekoj poslovnoj branši i vodeće tržišne igrače tjera na ozbiljne promjene. Sam pojam definirao je Clayton M. Christensen, američki poslovni konzultant i profesor na Harvardu, no teorija o ovom pojmu puno je šira od njegove ideje koja se odnosila na to da etablirane tvrtke propadaju jer ne prate tehnološke trendove na tržištu.

Tvrtke, osobito ako su jake na tržištu, prate tehnološke trendove, no često nisu u mogućnosti brzo reagirati na promjene zbog svoje veličine. S druge strane, startupi mogu odmah krenuti u inovativne ideje koje uznemire tržište, pa samo oni jaki i spremni mogu reagirati dovoljno brzo i spriječiti da im ove ideje unište posao.

Kada se pojavio krajem 90-ih, Netflix je tržištu ponudio pretplatu na videosadržaje koje je svojim pretplatnicima slao poštom. Blockbusteru, lancu videoteka na američkom tržištu, tada nije bio gotovo nikakav konkurent. No rastom usluga videostrujanja preko interneta iskoračio je na tržište korisnicima usluga Blockbustera dajući im širu količinu sadržaja visoke kvalitete, mogućnost gledanja sadržaja preko pretplate i gledanja na zahtjev te niske cijene. Blockbuster je proglasio bankrot 2013. godine.

Apple je od samog početka bila disruptivna kompanija. Od svog prvog računala i operativnog sustava, korištenja miša kao komunikacijskog sučelja s računalom, prvog Mac-a, pa preko iPoda - glazbenog svirača, svog prvog telefona iPhonea, tablet-računala iPada, pa sve do svoga glazbenog servisa iTunesa.

No i sami su bili uzdrmani pojavom streaming servisa poput Spotifyja koji je ozbiljno nagrizao njihov postojeći model naplate audiosadržaja. Zahvaljujući samo svojoj veličini našli su načina da se prilagode i prežive ovaj ozbiljan udar.

Kada su tri osnivača Airbnb-a započeli posao, želja im je bila zaraditi nekoliko dolara kako bi si smanjili troškove najma stana. Prva tri madraca na napuhavanje, koja su iznajmljivali u svom stanu po 80 dolara, u kuću su im dovela dizajnere koji su im pomogli u oblikovanju prezentacije ovog poslovnog modela i stvaranju Air Bad and Breakfasta. No tek u četvrtom lansiranju svoje kompanije pronašli su 15 investitora anđela s kojima su ostvarili svoju poslovnu ideju. Skratili su si ime, udaljivši se od kreveta na napuhavanje, i pomogli prvim iznajmljivačima unajmljujući njihov prostor, fotografirajući ih i pišući im prve recenzije.

Iako je još uvijek otvorena diskusija o tome je li Uber disruptivna inovacija ili tehnologija koja je unaprijedila postojeće usluge, činjenica je da je ova tvrtka značajno promijenila stanje na tržištu. Do pojave ove aplikacije, koja je omogućila svakome da dobije jeftiniju uslugu prijevoza ili da zaradi vozeći vlastiti automobil, usluge taksiprijevoza bile su potpuno drugačije. Sada i u Hrvatskoj gotovo svako taksipoduzeće ima svoje aplikacije, neka rade i preko Uberove aplikacije, a rezultat toga je veća konkurencija i jeftinija usluga.

Iako je osnovan tek 2013. godine njemački startup Flixbus pokorio je stari kontinent i sada je krenuo osvajati i Ameriku. Mrežu međugradskih autobusnih linija proširio je na 28 europskih zemalja i sada drži više od 120.000 dnevnih linija te pokriva više od 1700 gradova u Europi. Poslovni model je takav kompanija brine za planiranje mreže, marketing, politiku cijena i kvalietu usluga, a lokalni partneri osiguravaju autobuse i zarađuju na cijenama karata na rutama koje voze

Krešimir Sočković

Tags